每經(jīng)編輯 作者為財經(jīng)專欄作家    

◎康寧

2015年3月，工商銀行拉開進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)金融的大幕，高調(diào)發(fā)布“e-ICBC”的互聯(lián)網(wǎng)金融品牌，其中包括3個平臺級產(chǎn)品：“融e購”、“融e聯(lián)”和“融e行”。

如果你對這3個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品還不太熟悉，可以把它們理解成工行的天貓、微信和陸金所。

該如何評價工商銀行這次堅定又高調(diào)的“e-轉(zhuǎn)型”？只要認(rèn)真審視工行推出的3個“e-平臺”，再回顧一下互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)場上天貓、微信和陸金所等競爭對手，就可以發(fā)現(xiàn)，“e-ICBC”仍將面臨一定的“e-難題”。

融e聯(lián)的用戶難題：

產(chǎn)品需求或被高估

“融e聯(lián)”是工行推出的即時通訊APP，界面和功能與微信類似，底部菜單分為消息、發(fā)現(xiàn)、功能和我四個欄目。

關(guān)于模仿微信的后果，已經(jīng)有來往和易信這兩大被投入海量資源的競品可以借鑒。如果在2013年嘗試模仿微信還可以理解，但到了2015年仍試圖把用戶從微信拉到自己的APP上，就可能不太現(xiàn)實了。

能夠在微信這個國民級APP身邊活下來的即時通訊軟件，都是針對差異化的需求，比如陌生人交友的陌陌、專門用來討價還價的旺旺，和理財經(jīng)理交流這么弱的需求很難讓用戶放棄微信改用融e聯(lián)。

硬推當(dāng)然不是不可能的，但想想馬云親自上陣、阿里全員拉好友、淘寶天貓猛發(fā)專用紅包的推廣陣勢，即便強(qiáng)大如工商銀行，動員線上資源進(jìn)行推廣的勢頭恐怕也難以超過阿里。

當(dāng)金融企業(yè)試圖用社交金融等噱頭滿足用戶需求的時候，經(jīng)常陷入“假如用戶都來用我的產(chǎn)品會如何”的幻想?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品最難的地方就是吸引挑剔善變的用戶，如果有大量用戶愿意使用你的產(chǎn)品，不管是做社交金融還是賣面膜都很容易成功，但是不能反過來認(rèn)為大家都有社交金融和面膜的需求所以會使用你的產(chǎn)品。

換句話說，假如融e聯(lián)這樣的通用性即時通訊軟件能夠成功，那么它將足夠建立另一個互聯(lián)網(wǎng)帝國，用來做社交金融就大材小用了。

融e購的流量難題：

交易額缺乏流量支撐

按照公開資料，工行的B2C電商平臺“融e購”僅僅對外營業(yè)14個月時間，累計交易金額就突破1000億元。這是一個非常驚人的數(shù)字，天貓2014年的銷售額是5050億元，京東是2602億元。按照工行的計劃，2015年的電商交易額要突破5000億元。

電商平臺是非常消耗流量的，正如商場的人流量是銷售的基礎(chǔ)，電商平臺永遠(yuǎn)對流量有著無窮無盡的渴求。天貓背后有交易額萬億級的淘寶貢獻(xiàn)流量，京東則與騰訊結(jié)盟，從微信和QQ吸引流量，除此之外還有各種廣告、返利、導(dǎo)購等渠道向這兩個國內(nèi)最大的電商平臺源源不斷地貢獻(xiàn)著網(wǎng)民的關(guān)注。

可是工行的“融e購”似乎不受上述互聯(lián)網(wǎng)電商競爭法則的約束，在沒有太多流量支撐的前提下，就成了可以挑戰(zhàn)天貓、京東的角色。

從右圖的百度指數(shù)看，“融e購”的搜索指數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到京東、天貓這些互聯(lián)網(wǎng)競爭對手的數(shù)量級，僅僅與垂直科技媒體虎嗅網(wǎng)相仿。

網(wǎng)站流量更是天差地別。由于“融e購”是工商銀行的二級域名，只能在alexa.cn上查到工商銀行整個網(wǎng)站日均獨(dú)立IP訪問量是113萬、頁面瀏覽量452萬。同樣是這兩個數(shù)據(jù)，京東是2268萬、4億，天貓是1.28億、6.4億。由此可以推算，“融e購”的網(wǎng)站流量遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到電商平臺該有的數(shù)量級。

筆者倒不認(rèn)為工商銀行會數(shù)據(jù)造假，更可能的原因是電商平臺成了工商銀行龐大線下業(yè)務(wù)的付款方式。假設(shè)高層下達(dá)電商任務(wù)硬指標(biāo)，會有很多已經(jīng)成交的業(yè)務(wù)跑到線上平臺兜一圈刷數(shù)據(jù)，這樣的交易額很難持續(xù)，更稱不上電商平臺。

融e購這個產(chǎn)品所暴露的問題是，如果沒有適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品和組織結(jié)構(gòu)，僅僅把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成渠道去新瓶裝舊酒，是不能稱之為互聯(lián)網(wǎng)金融的。就像工行自己披露的數(shù)據(jù)，該行2014年電子銀行業(yè)務(wù)比重達(dá)87%，單看這個數(shù)據(jù)工行已經(jīng)是不折不扣的互聯(lián)網(wǎng)銀行。可是當(dāng)我們細(xì)細(xì)觀察這些業(yè)務(wù)和產(chǎn)品，會發(fā)現(xiàn)絕大部分只是把銀行柜臺搬到了ATM和網(wǎng)銀上，產(chǎn)品本身并沒有多少互聯(lián)網(wǎng)的味道。

融e行的戰(zhàn)場難題：

轉(zhuǎn)型實驗風(fēng)險偏高

融e行是工商銀行推出的直銷銀行，目前提供的功能有4個：存款、投資、交易和轉(zhuǎn)賬匯款。上述功能中，轉(zhuǎn)賬匯款是基本功能，炒黃金的交易功能是小眾需求，分析的意義不大。而對于存款和投資功能來說，這款直銷銀行產(chǎn)品的一個問題是，其目標(biāo)戰(zhàn)場到底是工行自己的地盤還是競爭對手的地盤，似乎不夠清晰。

讓我們先來回顧一下陸金所為什么能成為平安集團(tuán)互聯(lián)網(wǎng)金融戰(zhàn)略最成功的典范。

一方面，陸金所充分借助了平安集團(tuán)這塊金字招牌，所有去陸金所購買理財產(chǎn)品的用戶都知道陸金所背后是財大氣粗的平安集團(tuán)，所以它的P2P產(chǎn)品比別人風(fēng)險低；另一方面，陸金所又與平安集團(tuán)自己的平安銀行有效隔離開，不至于讓自家的平安銀行和陸金所成為直接競爭對手。

這樣一來，平安集團(tuán)等于在自己領(lǐng)地護(hù)住了傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，在別人領(lǐng)地進(jìn)攻新興業(yè)務(wù)。平安銀行2014年存款總額增長26%、凈息差提高了0.26%，平安陸金所2014年P(guān)2P交易規(guī)模增長6倍，占據(jù)國內(nèi)市場第一的位置。

與陸金所相比，不好說融e行針對工商銀行自己的存量客戶，這畢竟是和工行網(wǎng)銀平行的直銷銀行，移動端存在使用門檻，玩不轉(zhuǎn)新科技的用戶還是會選擇普通銀行存款；但是也不好說融e行可以吸引工行體系之外的新用戶，中規(guī)中矩的貨幣基金和銀行理財也很難拼贏動輒7%以上收益率的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。

這樣的做法容易兩頭不討好——對于工行自己的存量客戶而言，如果融e行推廣得好，工行的存款成本就會提高，更何況對于那些被存款任務(wù)壓得喘不過氣的一線員工來說，會分流存款的直銷銀行與營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的利益相悖；對于工行之外的增量客戶而言，保守的理財產(chǎn)品與各家銀行的網(wǎng)銀相比并不算出眾，又怎么去吸引早已被陸金所等高收益理財產(chǎn)品吊起胃口的新用戶？

對于平安集團(tuán)來說，互聯(lián)網(wǎng)金融是在別人的地盤上做實驗，陸金所成功了當(dāng)然好，效果欠佳也不會傷筋動骨；可對于工商銀行來說，這次互聯(lián)網(wǎng)金融轉(zhuǎn)型更像是拿自己的存量用戶做實驗，一旦融e行等新產(chǎn)品沒有開拓出全新的市場，將面臨存量用戶成本飆升的窘境。一個試增量，一個試存量，面臨的失敗風(fēng)險有天壤之別。

銀行的IT技術(shù)實力和運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)的能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過一般的傳統(tǒng)企業(yè)，工行麾下數(shù)千人的IT開發(fā)團(tuán)隊甚至不是一般小互聯(lián)網(wǎng)公司可及的，40多萬員工更是強(qiáng)大的線下力量?？稍撔腥Υ蛟斓?個產(chǎn)品，恐怕低估了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的競爭強(qiáng)度、高估了自身龐大體系的轉(zhuǎn)型優(yōu)勢。

筆者的上述分析絲毫沒有對工行不敬的意味，畢竟一行之長能做喬布斯發(fā)布會式的脫稿演講，這已經(jīng)展現(xiàn)出遠(yuǎn)超其他銀行的魄力，展現(xiàn)出全心擁抱互聯(lián)網(wǎng)的新姿態(tài)。

但需注意的是，銷售壓力沉重的銀行網(wǎng)點(diǎn)的確沒有那么容易跟上互聯(lián)網(wǎng)的節(jié)奏，一級壓一級的科層制企業(yè)體系更是有太多需要調(diào)整的地方。

無論這些“e-難題”有多難，被戲稱為“宇宙行”的工商銀行已經(jīng)走在路上。筆者作為銀行從業(yè)人員，希望“e-ICBC”能夠成功，因為后面還有一大批銀行兄弟等著老大哥開路。（作者為財經(jīng)專欄作家）