每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京    

◎每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京

3月12日，一汽豐田2015年首款重磅車型第十四代皇冠上市。這款與奧迪A6L、寶馬5系Li、奔馳E級車對標的豐田旗艦車型，起售價定在27.98萬元，成為首款定價在30萬元以下的高端C級車。

一汽豐田相關(guān)負責人告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，降低起售價的主要目的是拓展消費人群。在日本，皇冠車主的平均年齡是62歲，而全新皇冠在中國市場的目標消費者是30~40歲的年輕群體。

全新皇冠承擔了豐田重回主流高檔車陣營的重任。數(shù)據(jù)顯示，皇冠在中大型車細分市場中占比持續(xù)走低，已經(jīng)與其最初引入中國時的近三成市場占有率不可同日而語。2014年，皇冠在華銷量僅1.49萬輛，與德系競品車型差距較大。

據(jù)了解，全新皇冠瞄準4000輛月銷目標，預計將在一汽豐田銷量目標中占比3%左右。同時，一汽豐田發(fā)布了未來五年戰(zhàn)略，將沖刺百萬輛目標重新提上日程。

價格下探至30萬以內(nèi)

眼下，豪華車消費人群日漸年輕化的趨勢，已開始影響各大汽車廠商的營銷戰(zhàn)略。那么，第十四代皇冠能否依靠“低價”的誠意打動年輕消費者？

“消費人群向年輕化拓展需要解決兩個層面的問題，一是產(chǎn)品本身的年輕化，二是品牌文化的年輕化。”品牌專家顧環(huán)宇向《每日經(jīng)濟新聞》記者分析稱，年輕化本身就是中國豪華車市場的特點，相較于歐美市場，中國豪華車購買人群年齡分布偏低20歲左右。

正因如此，在日本受眾年齡60歲左右的皇冠，在中國市場定位于30~40歲的消費群體，其品牌重塑的難度可想而知。“全新皇冠是專門為中國市場開發(fā)的一款車型，在開發(fā)之初我們成立了專門的設(shè)計團隊。”豐田全新皇冠總工程師秋山晃告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者。

顧環(huán)宇表示，此次全新皇冠的價格下探到30萬元以下，“低價”成為最大賣點。

對此，一汽豐田汽車銷售有限公司總經(jīng)理姜君表示，“大家覺得價格有點震撼，突破了30萬元的心理價位，這是在C級車市場上沒有的，這有助于我們不斷拓展用戶群。”

記者了解到，全新皇冠把競爭對手鎖定在奧迪A6L、寶馬5系Li和奔馳E級車等傳統(tǒng)C級豪華車。而在價格上，則與奧迪A4L、寶馬3系等B級車處于同一定價區(qū)間，從而形成差異化競爭，以最大限度地爭奪市場份額。

那么，奧迪A4L、寶馬3系等車型的受眾所需要的品牌特性與全新皇冠是否吻合？顧環(huán)宇表示，皇冠一直以來帶給消費者的印象是“務(wù)實”，這與強調(diào)時尚動感的豪華車年輕群體有較大差距。因此，全新皇冠所代表的豐田品牌文化向年輕化轉(zhuǎn)型有一定難度。

也許正是出于這一原因，一汽豐田對全新皇冠并未做出過高的銷量預期。此前有消息稱，全新皇冠今年在華銷量目標是2萬輛。姜君告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，目前上市的車型只有2.5L的，月銷量目標2000輛；今年下半年2.0T車型上市之后，兩款車型預期達到月銷4000輛的目標。

從全球范圍來看，一汽豐田提供的數(shù)據(jù)顯示，皇冠主要是在中國和日本市場銷售，在日本市場，皇冠每月銷售3000輛左右。在中國，目前的年銷目標為3000~4000輛，也就是說其全球銷量預期為6000~7000輛。姜君坦言：“中國豪華車競爭一直很激烈，第十四代皇冠上市之后，我們希望能夠在豪華車市場占一席之地。”

一汽豐田重提百萬輛目標

在全新皇冠期待重回主流高檔車背后，是一汽豐田的整體戰(zhàn)略布局。2014年，在梳理經(jīng)銷商關(guān)系的“內(nèi)務(wù)”之后，姜君把2015~2017年定為一汽豐田的“調(diào)整年”，寄望2018~2020年實現(xiàn)快速增長。

2012年，現(xiàn)任一汽豐田常務(wù)副總經(jīng)理平野雅則到任中國之初，就提出到2015年實現(xiàn)年銷售100萬輛的目標。但由于產(chǎn)品導入慢和日系車遭遇整體困境等原因，一汽豐田近年來遭遇了增長瓶頸。

姜君表示：“2015年仍然是一汽豐田體力恢復的一年。”一汽豐田將今年銷售目標定在61萬輛，同比增長4.10%。

姜君坦言，一汽豐田還需3年左右時間調(diào)整產(chǎn)品和經(jīng)銷商布局，并轉(zhuǎn)變營銷模式。之后，一汽豐田將進入銷量快速增長通道，并在2020年達到100萬輛年銷目標。“一汽豐田需要明星產(chǎn)品的帶動和整體體系能力提升。”一位汽車行業(yè)分析人士向記者表示，作為產(chǎn)品線幾乎對乘用車市場全覆蓋的企業(yè)，一汽豐田在各個細分市場的表現(xiàn)并不搶眼。

A級車是一汽豐田銷量貢獻最大的細分市場，也是其小型化和年輕化的戰(zhàn)略開端。數(shù)據(jù)顯示，2014年，卡羅拉為一汽豐田貢獻了17.15萬輛的銷量，占比29.27%。另外兩款A級及以下車型威馳和花冠銷量共計21.37萬輛。這三款車在一汽豐田總銷量中的占比達到65.73%。

但是，豐田在A級車市場的優(yōu)勢并不明顯。2014年，A級車市場銷量前十位被歐美企業(yè)瓜分，日系品牌中只有東風日產(chǎn)軒逸一款車型入圍。

在B級車和SUV領(lǐng)域，一汽豐田的表現(xiàn)也相對平穩(wěn)，銳志和RAV4銷量表現(xiàn)并未給一汽豐田帶來太多驚喜。“一汽豐田需要一款旗艦產(chǎn)品提升利潤和市場信心。”上述市場分析人士說，在此背景下，全新皇冠對于一汽豐田體系能力的恢復意義重大。

這就意味著，全新皇冠的上市將拉開一汽豐田梳理體系能力的序幕。按照姜君所言，一汽豐田需要與經(jīng)銷商協(xié)力，通過三年時間恢復元氣，此后才能迎來“好日子”。而從去年一汽豐田經(jīng)銷商的態(tài)度來看，市場留給他的時間已經(jīng)不多，全新皇冠能否逆襲成功至關(guān)重要。