每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 賈麗娟    

每經(jīng)記者 賈麗娟

春節(jié)假期臨近，“中國(guó)大媽”再次成為焦點(diǎn)。

有意大利網(wǎng)民近日爆料，在某奢侈品店前的石椅旁，幾位“中國(guó)大媽”旁若無(wú)人、津津有味地吃著自帶的方便面。一時(shí)間，網(wǎng)友評(píng)論形成了幾大派系，中國(guó)大媽到底是為了省錢(qián)還是省時(shí)間？或者只是吃不慣意面？總之，多數(shù)人很難理解“任性”的中國(guó)大媽的這番行為，對(duì)其中的原因也是爭(zhēng)議不一。不過(guò)，出境后中國(guó)大媽對(duì)奢侈品的熱愛(ài)是沒(méi)有爭(zhēng)議的，這也正印證了近期的一則“中國(guó)消費(fèi)者76%的奢侈品購(gòu)自境外”的數(shù)據(jù)。

2014年中國(guó)消費(fèi)者的全球奢侈品消費(fèi)達(dá)到1060億美元，占全球奢侈品消費(fèi)的46%，無(wú)可爭(zhēng)議地成為最大買(mǎi)家。但與此同時(shí)，一個(gè)無(wú)法忽視的現(xiàn)象是：中國(guó)消費(fèi)者無(wú)視本土市場(chǎng)，情愿把大把鈔票撒向境外。2014年，中國(guó)消費(fèi)者在本土消費(fèi)額同比下降11%，而境外消費(fèi)同比增長(zhǎng)超9%至810億美元，換言之，中國(guó)消費(fèi)者76%的奢侈品消費(fèi)發(fā)生在境外。

在這樣的情況下，國(guó)內(nèi)的奢侈品市場(chǎng)究竟會(huì)何去何從？電商是否會(huì)成為奢侈品行業(yè)的救命稻草？二手奢侈品市場(chǎng)又會(huì)怎樣發(fā)展？為此，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者進(jìn)行了多方采訪(fǎng)，希望能夠找到行業(yè)的發(fā)展方向。

奢侈品本土消費(fèi)萎縮/

近日，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)——財(cái)富品質(zhì)研究院發(fā)布的《2014中國(guó)奢侈品報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報(bào)告》）顯示，2014年，全球奢侈品市場(chǎng)總?cè)萘窟_(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的2320億美元，預(yù)計(jì)全年增長(zhǎng)率為7%，但這一速度已經(jīng)不及往年。這其中，中國(guó)消費(fèi)者的全球奢侈品消費(fèi)達(dá)到1060億美元，同比增長(zhǎng)4%。由此計(jì)算，中國(guó)人2014年買(mǎi)走了全球46%的奢侈品，是全球奢侈品市場(chǎng)無(wú)可爭(zhēng)議的最大買(mǎi)家。

在總額增長(zhǎng)的背后，是消費(fèi)地區(qū)的分化。《報(bào)告》顯示，中國(guó)消費(fèi)者在本土消費(fèi)額同比下降11%，而境外消費(fèi)同比增長(zhǎng)超過(guò)9%，達(dá)到810億美元，也就是說(shuō)，2014年中國(guó)消費(fèi)者76%的奢侈品消費(fèi)發(fā)生在境外。

財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷對(duì)記者表示，除了關(guān)稅等導(dǎo)致的明顯價(jià)格差異外，消費(fèi)者更喜歡境外消費(fèi)的原因還有“更少假貨困擾”和“更多款式選擇”。

而對(duì)于整個(gè)奢侈品行業(yè)來(lái)說(shuō)，增速的放緩已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。調(diào)研顯示，2014年，各大奢侈品集團(tuán)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)已經(jīng)明顯放緩，并且?guī)齑娣e壓嚴(yán)重，打折和變相打折成為常態(tài)，同時(shí)放緩開(kāi)店速度。

從各大奢侈品企業(yè)的報(bào)表也能看出這一點(diǎn)。全球著名奢侈品集團(tuán)歷峰發(fā)布的2014財(cái)年三季報(bào)顯示，集團(tuán)銷(xiāo)售額與上年同期基本持平，為六年來(lái)最差業(yè)績(jī)。法國(guó)奢侈品集團(tuán)LVMH（路威酩軒）發(fā)布的2014年業(yè)績(jī)簡(jiǎn)報(bào)顯示，受中國(guó)市場(chǎng)影響導(dǎo)致奢侈品及葡萄酒、烈酒滯銷(xiāo)，集團(tuán)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比減少5%，為5年來(lái)首降。而意大利奢侈品牌普拉達(dá)（01913，HK）的三季報(bào)純利同比下降27.6%。

無(wú)時(shí)尚中文網(wǎng)創(chuàng)始人唐小唐表示，中國(guó)奢侈品行業(yè)的拐點(diǎn)在前兩年就已經(jīng)出現(xiàn)，各個(gè)奢侈品企業(yè)的銷(xiāo)售額增速持續(xù)放緩，而高端鐘表下滑得最厲害。主要的原因就是反腐，高端鐘表的主要消費(fèi)群體就是政商界，禮品的屬性很強(qiáng)，受反腐的影響最為明顯。

在香港經(jīng)營(yíng)二手奢侈品生意多年的米蘭站（01150，HK）創(chuàng)始人姚君達(dá)對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，奢侈品的黃金十年，是2001年到2010年這十年。而最近幾年，受到高端消費(fèi)品整體下滑的影響，行業(yè)增長(zhǎng)明顯放緩。

米蘭站近年來(lái)業(yè)績(jī)堪憂(yōu)，公司的收入和利潤(rùn)在2011年達(dá)到頂峰，隨后開(kāi)始下滑，2011年、2012年及2013年的利潤(rùn)分別為4796萬(wàn)港元、虧損1393萬(wàn)港元及虧損3796萬(wàn)港元。2014年中報(bào)顯示，公司當(dāng)期虧損為1977萬(wàn)港元，比2013年上半年擴(kuò)大了近一倍。

中國(guó)市場(chǎng)漸被大牌拋棄/

在種種原因的影響下，“重視中國(guó)消費(fèi)者，但是不重視中國(guó)市場(chǎng)”，成為很多國(guó)際品牌管理者目前的普遍心態(tài)。周婷對(duì)記者直言，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)正在被國(guó)際奢侈品牌拋棄。她表示，除了中國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)主要在國(guó)外這個(gè)因素外，假貨也是很多品牌放棄中國(guó)市場(chǎng)的主要原因之一，調(diào)研發(fā)現(xiàn)，奢侈品假貨的市場(chǎng)可見(jiàn)度是真品的6倍以上，假貨積重難返，甚至已經(jīng)達(dá)到全渠道覆蓋，奢侈品牌現(xiàn)在已經(jīng)無(wú)力打假。

與此同時(shí)，前幾年紛涌出現(xiàn)的奢侈品電商，如呼哈網(wǎng)、網(wǎng)易尚品、走秀網(wǎng)等接連傳出創(chuàng)始人離職、關(guān)閉、大規(guī)模裁員等消息，行業(yè)陷入盈利困境。就在上周，尚品網(wǎng)剛剛傳出裁員消息，隨后公司回應(yīng)稱(chēng)屬“正常調(diào)整”。

平安證券研報(bào)顯示，作為奢侈品日益重要的消費(fèi)大國(guó)，我國(guó)奢侈品網(wǎng)購(gòu)銷(xiāo)售額僅占總體銷(xiāo)售額的3%，但線(xiàn)上銷(xiāo)售額增速連續(xù)兩年超過(guò)30%，市場(chǎng)潛力較大。主流電商此前紛紛加大了奢侈品類(lèi)的推動(dòng)力度，除天貓、京東等平臺(tái)電商陸續(xù)上線(xiàn)奢侈品渠道，銀泰網(wǎng)、走秀網(wǎng)、第五大道、佳品網(wǎng)、尚品網(wǎng)、聚尚網(wǎng)、優(yōu)眾網(wǎng)等一系列主打奢侈品或高端精品網(wǎng)購(gòu)的電商網(wǎng)站涌現(xiàn)，“奢侈品電商”的概念也一度吸引了眾多來(lái)自風(fēng)投的資金。根據(jù)清科研究中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2010年至2011年的兩年間，與奢侈品相關(guān)的電子商務(wù)網(wǎng)站投資事件共發(fā)生23筆，披露資金數(shù)額的21筆投資總額達(dá)到了5.29億美元。不過(guò)，隨后幾年國(guó)內(nèi)奢侈品電商融資案例總數(shù)明顯下滑，資本對(duì)這一領(lǐng)域的熱情已經(jīng)在逐漸消退。

垂直類(lèi)奢侈品電商難言樂(lè)觀(guān)/

企業(yè)也正在不斷摸索中。作為一家原本專(zhuān)注線(xiàn)下的企業(yè)創(chuàng)始人，姚君達(dá)告訴記者，公司已經(jīng)在嘗試網(wǎng)絡(luò)回收（也叫空中回收）。“這是目前的一個(gè)新做法，才做了一年，但是反應(yīng)很好。剛開(kāi)始我們每月回收100個(gè)包，現(xiàn)在每月可以收到1000個(gè)包?！币_(dá)說(shuō)。

在他看來(lái)，未來(lái)電商一定是主流方向之一，但網(wǎng)上二手貨品的買(mǎi)賣(mài)，目前還沒(méi)有真正開(kāi)始。他告訴記者，目前像愛(ài)馬仕等十多萬(wàn)的產(chǎn)品在網(wǎng)上還比較難賣(mài)，但是低端一些的二手包“非常好賣(mài)”。他認(rèn)為，將來(lái)消費(fèi)者對(duì)奢侈品電商的信任度應(yīng)該會(huì)逐步上升，比如先嘗試買(mǎi)5000元以下的商品，逐漸過(guò)渡，未來(lái)就可以接受2萬(wàn)元的商品。

而周婷告訴記者，她并不看好國(guó)內(nèi)大量的奢侈品垂直電商。她表示，奢侈品電商在2008年左右就開(kāi)始興起，到了2011年大量死去，而在2014年末2015年初，又有一些奢侈品電商出現(xiàn)嚴(yán)重問(wèn)題?！斑@個(gè)市場(chǎng)整體來(lái)說(shuō)是藍(lán)海，但是垂直型電商，也就是把門(mén)店直接搬到網(wǎng)上這種電商，必死無(wú)疑。因?yàn)樗麄儧](méi)有品牌授權(quán)，拼低價(jià)又導(dǎo)致沒(méi)有忠實(shí)客戶(hù)，客戶(hù)體驗(yàn)也跟不上，商業(yè)模式?jīng)]有出路?！敝苕谜f(shuō)，“但平臺(tái)型電商還有前景，目前還沒(méi)有成功者，天貓有這方面的雛形，但是還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。未來(lái)不排除資本的力量推動(dòng)一些電商向平臺(tái)方向轉(zhuǎn)型，但這需要整合產(chǎn)業(yè)鏈資源，包括客戶(hù)資源、品牌資源、行業(yè)影響力等，目前還沒(méi)有看到這樣的平臺(tái)?！?/p>

唐小唐也表示對(duì)國(guó)內(nèi)奢侈品電商平臺(tái)“看空”。他告訴記者，在英國(guó)曾排名第三的奢侈品電商My-wardrobe近期已經(jīng)破產(chǎn)，而國(guó)外的奢侈品消費(fèi)顯然比國(guó)內(nèi)要成熟。不論在哪里，拿不到大品牌的授權(quán)，是國(guó)內(nèi)外電商的一個(gè)共同的硬傷。

二手奢侈品市場(chǎng)發(fā)展障礙多/

其實(shí)，二手奢侈品市場(chǎng)并不是一個(gè)小市場(chǎng)。周婷告訴記者，奢侈品行業(yè)經(jīng)過(guò)二十年的發(fā)展，中國(guó)消費(fèi)者手中目前已經(jīng)積累了相當(dāng)大的存量，據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前可以二次流通的奢侈品總量約有3000億元，并呈現(xiàn)每年20%左右的高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。但是由于種種原因，二手奢侈品市場(chǎng)的交易額很小，只有幾十億元，大量消費(fèi)者手中的物品并沒(méi)有盤(pán)活成為可交易的商品。

同時(shí)，奢侈品的二手經(jīng)營(yíng)公司大部分規(guī)模較小，并多數(shù)處于虧損狀態(tài)，整體還沒(méi)有看到清晰可行的商業(yè)模式。她認(rèn)為，很多二手奢侈品經(jīng)營(yíng)商仍然是在做一個(gè)流通商，而沒(méi)有把服務(wù)真正做好?！澳壳八聨?kù)在這個(gè)領(lǐng)域摸索出一些經(jīng)驗(yàn)，這已經(jīng)很不容易。但整個(gè)行業(yè)還沒(méi)有形成一個(gè)真正的商業(yè)模式，行業(yè)仍然在摸索當(dāng)中向前走?！敝苕谜f(shuō)。

她對(duì)記者表示，二手奢侈品市場(chǎng)雖然看上去很有前景，但是發(fā)展障礙也很多。首先就是貨源的問(wèn)題，目前的二手奢侈品運(yùn)營(yíng)商大部分缺乏富豪服務(wù)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，缺乏大客戶(hù)資源積累等；其次是專(zhuān)業(yè)人才、特別是專(zhuān)業(yè)奢侈品鑒定和保養(yǎng)維修人員匱乏；第三就是假貨的沖擊；第四是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的缺失，監(jiān)管較難，目前只有一些企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，而沒(méi)有全行業(yè)通用的規(guī)范。

唐小唐則認(rèn)為，奢侈品二手市場(chǎng)始終是一個(gè)小眾市場(chǎng)，電子商務(wù)會(huì)適當(dāng)擴(kuò)大受眾，但仍然不會(huì)成為一個(gè)大眾市場(chǎng)。此外，奢侈品的商品屬性與普通商品仍然是不同的，對(duì)于單價(jià)偏高的商品，多數(shù)人恐怕還不能接受網(wǎng)購(gòu)，且消費(fèi)者對(duì)于多數(shù)奢侈品電商平臺(tái)的信任度始終偏低?！昂芏嗌莩奁冯娚桃呀?jīng)拿不到融資了?！碧菩√普f(shuō)。