5年前，馬云創(chuàng)造了“雙十一”“光棍節(jié)”這樣一個屬于電子商務(wù)C2C的節(jié)日，讓消費者完全接受了足不出戶網(wǎng)絡(luò)購物這一新的消費方式；及至2011年的“6·18”電商大戰(zhàn)，阿里旗下天貓又率先與京東、蘇寧、國美等對手混戰(zhàn)一番，向市場普及了B2C的概念。這幾年來，消滅了空間距離的“網(wǎng)購”模式大行其道，將傳統(tǒng)商業(yè)壓得喘不過氣來，他們左沖右突，希望能找一條突圍之路翻身。

悄然間，人們又開始越來越多地談?wù)撈?ldquo;實體店鋪”、“購物體驗”這樣的詞兒，開發(fā)商、中介和互聯(lián)網(wǎng)等各路人馬正圍繞現(xiàn)實存在的一個個社區(qū)激烈爭奪消費入口。這就是眼下大熱的社區(qū)O2O。有分析師認為，互聯(lián)網(wǎng)巨頭優(yōu)勢在于線上流量，但由于舍棄了“鄰居”這個天然關(guān)系，其撮合的交易并非最優(yōu)，線下壁壘、社區(qū)經(jīng)驗壁壘、社區(qū)物理邊界，都是電商巨頭們難以有效逾越的障礙。最近一段時間，房地產(chǎn)開發(fā)商和中介公司密集進軍社區(qū)O2O，趕在“雙十一”這個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)大顯身手的日子之前打起頭炮，這是一副要PK馬云的架勢！

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競爭格局

資本追捧社區(qū)O2O互聯(lián)網(wǎng)、開發(fā)商、中介誰是勝者？

每經(jīng)記者 區(qū)家彥 發(fā)自廣州

圍繞社區(qū)消費端口的爭奪，目前正進入白熱化階段。

在上海，做房屋銷售代理、中介出身的易居中國，已開始布局進入社區(qū)O2O領(lǐng)域。易居旗下社區(qū)增值服務(wù)集團推出的 “實惠”APP將與上海本地報刊合作，據(jù)稱拿出了近億元開展回饋讀者的活動。易居曾經(jīng)的同行信義房屋，在首個房地產(chǎn)開發(fā)項目中引入了社區(qū)營造的概念，也想以社區(qū)為平臺，吸引更多社會群體參與開發(fā)。

而在開發(fā)商領(lǐng)域，除了萬達、寶龍這些早已耕耘社區(qū)O2O多年的開發(fā)商外，參與新型城鎮(zhèn)化建設(shè)的龍頭嘉凱城，也將社區(qū)O2O布局在長三角千強鎮(zhèn)的店口鎮(zhèn)，并利用一款名為“城市客廳”的公共行政服務(wù)產(chǎn)品，爭奪消費者。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)同樣在尋找社區(qū)O2O的商機。無論是阿里、京東這樣的巨頭，還是新創(chuàng)立的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，都渴望在這個市場擁有自己的消費端。

伴隨著資本的大量流入，社區(qū)一下子變成了資本的“掌上明珠”。

不過，《每日經(jīng)濟新聞》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、中介和開發(fā)商三方，在提升消費者利用社區(qū)O2O端口方面，或多或少都存在軟肋。

首先，社區(qū)O2O端口產(chǎn)品能否像微信或淘寶那樣，成為消費者必用的軟件？其次，即便是微信或淘寶，也不是所有人都在使用，也就是說這個軟件的用戶黏性必須極強，才能建立商業(yè)價值。

因此，在終極的社區(qū)消費端口被找到之前，所有投入的資金和努力，都有可能付諸東流。

誘因：市場規(guī)模達萬億/

“社區(qū)O2O才是我們的核心競爭力，它的利潤空間不僅比房地產(chǎn)開發(fā)高得多，而且理論上沒有天花板，這是賣房子永遠無法媲美的。”不久前接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時，花樣年董事局主席潘軍一再強調(diào)他對社區(qū)O2O前景的看好。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，房地產(chǎn)與互聯(lián)網(wǎng)之間的區(qū)隔正快速消失，并衍生出一個比房地產(chǎn)開發(fā)更具前景的行業(yè)——社區(qū)O2O。方正證券互聯(lián)網(wǎng)高級分析師張常新注意到，以70年產(chǎn)權(quán)的住宅產(chǎn)品為例，從開發(fā)到入住大約需要3.5年，產(chǎn)生的消費包括新房銷售、房地產(chǎn)金融和家裝建材三大環(huán)節(jié)，時間短且產(chǎn)出有限。住戶入住后，在剩下的66.5年的時間內(nèi)，服務(wù)商可通過運營和維護不斷滿足住戶需求，并創(chuàng)造更大的市場空間，包括社區(qū)O2O、二手房租賃與交易。其中，社區(qū)O2O由于是剛需、高頻類產(chǎn)品，更易吸引用戶，并更適合用互聯(lián)網(wǎng)的方式尋找盈利模式。

“僅僅基于社區(qū)的基礎(chǔ)服務(wù)項目包括物業(yè)、水電煤以及多項日常生活開支，按照單個用戶貢獻1078元/年（人均可支配收入的4%），滲透率50%計算，年市場規(guī)模能達到1070億元。”按照張常新的測算，隨著住戶ARPU值（每用戶平均收入）和住戶滲透率的提升，當(dāng)滲透率達到80%時，社區(qū)O2O的年市場規(guī)模將達到4615億元。社區(qū)O2O閉環(huán)一旦形成，可不斷添加產(chǎn)品和服務(wù)來滿足住戶的各類需求，理論上行業(yè)沒有天花板，有可能發(fā)展成一個萬億級別的行業(yè)。

更重要的是，與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已被BAT（百度、阿里、騰訊）主導(dǎo)不同，社區(qū)O2O有望成為能夠與互聯(lián)網(wǎng)巨頭隔離開來的創(chuàng)業(yè)機會。

國金證券分析師趙旭翔認為，傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭優(yōu)勢在于線上流量，但由于舍棄了“鄰居”這個天然關(guān)系，其撮合的交易并非最優(yōu)，線下壁壘、社區(qū)經(jīng)驗壁壘、社區(qū)物理邊界都是BAT們難以有效逾越的障礙，因此社區(qū)O2O也帶給新進者更多的機會。

競爭：資本追捧推高估值/

社區(qū)O2O巨大的市場空間，吸引了各路資金蜂擁進入。除了與社區(qū)有天然血脈關(guān)系的地產(chǎn)商，新興的社區(qū)O2O服務(wù)商、物流公司、互聯(lián)網(wǎng)巨頭都試圖從中分一杯羹。

在社區(qū)O2O領(lǐng)域，房地產(chǎn)商很難一家獨大，以社區(qū)001、e家潔、生活半徑、小區(qū)無憂為代表的社區(qū)O2O平臺在資本的助力下迅速崛起。

物流巨頭也在加速搶灘社區(qū)O2O。去年成功融資80億元的順豐，今年在全國范圍內(nèi)大面積鋪設(shè)名為“嘿客”的線下連鎖店，并將其打造成社區(qū)生活服務(wù)平臺，為客戶提供冷鏈物流、團購預(yù)售、洗衣、家電維修等服務(wù)。三泰電子通過速遞易項目在全國范圍的社區(qū)內(nèi)布放智能快件收發(fā)箱，解決了居民和快遞公司在收發(fā)快遞過程中的時空錯位問題，公司還以快遞業(yè)務(wù)為平臺向社區(qū)電商、物業(yè)繳費、水電繳費等領(lǐng)域擴展。

財雄勢大的互聯(lián)網(wǎng)巨頭也沒有缺席。以今年成功上市融資30億美元的京東為例，其在全國范圍內(nèi)和萬家便利店簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，開展自提件業(yè)務(wù)，試圖打通庫存和供應(yīng)鏈，打造“1小時生活圈”。

香港粵海證券投資銀行董事黃立沖向 《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，少數(shù)幾家專注于社區(qū)O2O的上市公司，投資者均愿給予高估值，彩生活與三泰電子的靜態(tài)市盈率分別高達96倍和100倍，前者自掛牌以來股價累計漲幅高達194%，市值超過了母公司花樣年；三泰電子自去年8月發(fā)布社區(qū)O2O計劃以來，至今累計漲幅更是高達290%。

“對上市房企而言，社區(qū)O2O要貢獻實質(zhì)性盈利仍需要較長時間，但資本的追捧，對于提升公司估值有相當(dāng)大的作用。”國泰國證房地產(chǎn)行業(yè)指數(shù)分級基金經(jīng)理徐皓向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，像萬科這種大型房企，物業(yè)服務(wù)的收入占比太低，如果未來萬科能把物業(yè)公司分拆上市，通過獨立營運覆蓋更多社區(qū)，很可能獲得高估值支撐。

優(yōu)勢：社區(qū)邊界筑“護城河”/

盡管蛋糕誘人，但激烈競爭之下，地產(chǎn)商要想脫穎而出并非易事。

“從資本實力來看，互聯(lián)網(wǎng)巨頭顯然最具優(yōu)勢。但在社區(qū)O2O領(lǐng)域，資本并非首要，線上流量也并非成功的關(guān)鍵，最重要的是線下入口與資源。”黃立沖向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，社區(qū)具有有形邊界，對于BAT而言，這是最大的線下壁壘，它們難以有效逾越這個邊界進行交易撮合。

黃立沖進一步解釋，“同樣的道理，現(xiàn)在很多住宅小區(qū)都不允許快遞人員隨意進出小區(qū)，物流公司也會面臨社區(qū)入口的障礙。順豐盡管通過開設(shè)連鎖店試圖親近社區(qū)，但大范圍鋪店也會帶來沉重的成本，這種實體店的定位也存在問題，實際能帶來多大的用戶吸引力有待觀察。”

黃立沖認為，類似的新興社區(qū)O2O平臺雖然發(fā)展速度不錯，但由于線下服務(wù)需要大量人力，是典型的重資產(chǎn)模式，如果缺乏高密度的社區(qū)用戶，微薄的收入難以覆蓋高昂成本，這些創(chuàng)業(yè)平臺未來幾年將面臨慘烈的淘汰過程。

在新城控股高級副總裁歐陽捷看來，在這場社區(qū)O2O大戰(zhàn)中，地產(chǎn)商的先發(fā)優(yōu)勢最明顯，這是因為社區(qū)O2O的成功關(guān)鍵在于用戶黏性，這取決于用戶與社區(qū)內(nèi)其他用戶、配套、物業(yè)服務(wù)的溝通與互動，物業(yè)公司作為社區(qū)管理者，掌控著社區(qū)的最后一公里，很多外來的社區(qū)服務(wù)要進入住宅小區(qū)，都需經(jīng)物業(yè)公司同意，這是地產(chǎn)商區(qū)別于競爭對手的最大“護城河”。

“要想在這場社區(qū)O2O大戰(zhàn)中勝出，地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該要提升物業(yè)服務(wù)在公司戰(zhàn)略中的地位，甚至與地產(chǎn)開發(fā)主業(yè)并列。”歐陽捷說。

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模式解析

端口之爭的另一面：什么最能黏住業(yè)主?

每經(jīng)記者 楊羚強 發(fā)自上海

“平均每臺手機上安裝的應(yīng)用達到21個，但是每個星期打開的只有7個，如何躋身這7個應(yīng)用？”這是一位新媒體研究者提出的疑問。而上述問題，同樣也存在于社區(qū)端口。

蘭德咨詢總裁宋延慶認為，社區(qū)端口之爭，其實也是用戶習(xí)慣之爭。區(qū)別只在于，社區(qū)端口爭奪的方式更為五花八門。除了手機上的各種應(yīng)用，小區(qū)內(nèi)的生鮮保險箱、會所、店鋪、食堂，也是購房者最常使用的社區(qū)端口。而家居智能系統(tǒng)的使用成為業(yè)主另一個必須使用的社區(qū)端口。

在這些端口中，哪一類端口最能黏住消費者，并成功培養(yǎng)起用戶的習(xí)慣，那么這類端口的商業(yè)價值和資本價值就會很高。

社區(qū)入口五花八門

“實惠”是易居中國推出的圍繞社區(qū)O2O業(yè)務(wù)發(fā)展的一款A(yù)PP，但它的核心功能只有一個，就是為社區(qū)居民送外賣。易居中國主席周忻認為，唯有送外賣是最為必需的功能，所以這款A(yù)PP才能借此建立消費者的使用習(xí)慣，成功地黏住業(yè)主。為了實現(xiàn)這一目的，易居中國招聘了1000多人的 “地推部隊”，以便能夠快捷地送外賣。

信義房屋在其開發(fā)的第一個住宅樓項目中，提出了社區(qū)營造第一品牌的概念。根據(jù)信義房屋相關(guān)人士介紹，未來信義開發(fā)的住宅小區(qū)內(nèi)將會劃出一部分商業(yè)面積，用于提供給小區(qū)業(yè)主創(chuàng)業(yè)和就業(yè)的平臺。讓那些暫時因為要照顧孩子無法上班的家庭主婦，可以在小區(qū)內(nèi)實現(xiàn)半就業(yè)，以兼顧照看孩子和就業(yè)的需求。

萬科“五菜一湯”的小區(qū)公共配套設(shè)置，也顯示出了較強的黏性。在萬科杭州的良渚項目里，“五菜一湯”的社區(qū)生活配置，是業(yè)主每一天必然要使用的。

與上述社區(qū)端口相比，景瑞和海爾合作開發(fā)的智能化家居系統(tǒng)，也許是業(yè)主必不可少的。因為從房間的家電智能控制，到門禁的開鎖，業(yè)主每一項日常生活，都會用到這些設(shè)施，它可能因此成為各種社區(qū)用戶端口中黏度最高的一項。

宋延慶對《每日經(jīng)濟新聞》記者透露，除此以外，有一種社區(qū)的生鮮速遞箱，也很有希望成為業(yè)主必須使用的設(shè)備之一。雙職工家庭通過生鮮電商購買的生鮮食品，都可以借助速遞箱運送到家中，也是一個和用戶連接的商業(yè)端口。

相比之下，以萬達、寶龍、嘉凱城為代表的商業(yè)地產(chǎn)電商O2O，雖然覆蓋的范圍比上述幾類模式更廣，但在用戶習(xí)慣的培養(yǎng)方面稍弱。

端口壽命和投入成正比

和產(chǎn)品一樣，社區(qū)消費的接入端口也是有壽命的。

相比而言，叮咚小區(qū)、速遞易、實惠之類的社區(qū)020，在進入每一個小區(qū)時，所需要付出的端口費用是比較低廉的。在上海，進入一個小區(qū)的成本也就兩三千元。但問題是，和這些社區(qū)020簽署協(xié)議的小區(qū)管理部門權(quán)限較低。

一些業(yè)內(nèi)人士說，和上述社區(qū)020簽署協(xié)議的，通常是開發(fā)商的物業(yè)管理部門。由于物業(yè)是房地產(chǎn)企業(yè)最不賺錢的部門，地位比較低，當(dāng)開發(fā)商有自己的業(yè)務(wù)需要，比如為旗下商業(yè)地產(chǎn)建立電商運營平臺時，已經(jīng)建立的小區(qū)消費端口有可能被開發(fā)商關(guān)閉。

相比社區(qū)020，在社區(qū)內(nèi)開店或運營會所，投入要高一些，壽命也會久一些。由于這些店鋪或社區(qū)運營場所直接面向居民，除非租金合同到期，端口一般可以長期使用，但不足之處是黏度不一定強。

除此之外，另一種在小區(qū)建立消費端口的模式是像花樣年那樣，直接通過物業(yè)管理接觸業(yè)主，以實實在在的基礎(chǔ)服務(wù)建立起小區(qū)的消費平臺。但是，它的壽命同樣取決于物業(yè)管理公司管理小區(qū)的合約時限，一旦合約結(jié)束，小區(qū)內(nèi)的消費端口接入也就自動作廢。

相比之下，智能家居的建設(shè)成本可能是幾種端口建立模式中最高的，但它的實際使用壽命也會是最長的。

未來方向：業(yè)主平臺自營

宋延慶認為，開發(fā)商在社區(qū)消費端口扮演的角色應(yīng)該是建立平臺，而不是自己提供服務(wù)解決業(yè)主的各種需要。

信義房屋方面也認為，社區(qū)的商業(yè)配套應(yīng)該成為帶動整個社區(qū)經(jīng)濟的平臺。他們提出，可以讓社區(qū)店鋪成為一個業(yè)主就業(yè)、創(chuàng)業(yè)的平臺。

據(jù)介紹，在臺灣，有一位“故事媽媽”生意很紅火，通過給雙職工家庭的孩子講故事，解決這些家庭照看子女的需求，從而產(chǎn)生商業(yè)價值。在臺灣還有不少由業(yè)主自我經(jīng)營、滿足業(yè)主需求的案例。和這一思路類似，上海錢生輝投資咨詢有限公司負責(zé)人錢生輝說，目前進入最終申報審批環(huán)節(jié)的上海首個合作建房項目中，未來的社區(qū)商業(yè)將環(huán)繞在社區(qū)內(nèi)部，不對外經(jīng)營。他認為，這樣就能為業(yè)主搭建一個創(chuàng)業(yè)、就業(yè)平臺，讓業(yè)主根據(jù)鄰里生活的需要，自發(fā)調(diào)整和引進社區(qū)商業(yè)經(jīng)營的內(nèi)容，使社區(qū)商業(yè)的利用率和活躍度大幅提升。

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盈利前景

房企“長跑”社區(qū)O2O：培育期需5~10年

每經(jīng)記者 區(qū)家彥 發(fā)自廣州

“我們現(xiàn)在也在不斷加大社區(qū)O2O的探索與嘗試，但指望它能帶來可觀的收入可能需要5～10年的時間。”一家大型上市房企高管向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示。

盡管互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、中介和開發(fā)商都在布局社區(qū)進入端口，爭做阿里之后的下一個千億市值企業(yè)，但要真正像阿里那樣，形成巨額的銷售規(guī)模，還需要在漫長的黑夜中行走很長時間。以被譽為“社區(qū)營運第一股”的彩生活為例，公司上半年實現(xiàn)增值服務(wù)收益僅3000萬元出頭，與動輒數(shù)十上百億元的地產(chǎn)銷售相比并不起眼。

曾對社區(qū)O2O進行深入研究的新城控股高級副總裁歐陽捷告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，相對于追求收益，積累用戶數(shù)量、提高用戶黏性才是房企在O2O領(lǐng)域未來五年內(nèi)應(yīng)該追求的目標。

收入僅是杯水車薪

彩生活發(fā)布的2014年中期業(yè)績報告顯示，該公司上半年實現(xiàn)營業(yè)收入約1.63億元，同比增長49%，包括社區(qū)租賃、銷售以及其他服務(wù)收益在內(nèi)的增值服務(wù)板塊收入為3270萬元，盡管同比增幅高達80%，但在整體收入中的占比僅為20%。

“相對于公司高達57億元的市值，僅3000萬出頭的增值服務(wù)收益可謂是微不足道，這足以證明目前社區(qū)O2O仍處于萌芽階段，現(xiàn)階段它更大的作用是提升房地產(chǎn)公司的估值。”香港粵海證券投資銀行董事黃立沖向記者表示。

歐陽捷告訴記者，O2O商業(yè)模式在全球范圍內(nèi)都沒有成功的樣本，社區(qū)O2O的興起也不過是一兩年的事情，目前大家都在探索商業(yè)模式，如果能在五年內(nèi)實現(xiàn)現(xiàn)金流平衡已經(jīng)非常不錯。

歐陽捷認為，房企更需要做的是沉下心來做好服務(wù)、提高用戶黏性。

貼近業(yè)主生活是普遍選擇

在獲得大量用戶后，如何通過增值服務(wù)拉動客流，產(chǎn)業(yè)鏈整合能力將成為關(guān)鍵。歐陽捷認為，如何以較低的成本整合對用戶有用的產(chǎn)品和服務(wù)，將其打造成一整套產(chǎn)品，最后對其變現(xiàn)盈利至關(guān)重要，房企在初期從“周邊生活”所需的服務(wù)與產(chǎn)品入手是更好的選擇。

“房企在初期介入增值服務(wù)領(lǐng)域，最好是通過‘高頻-低客單價’的模式拉動客流，再通過高客單價的低頻需求完成商業(yè)化”，歐陽捷告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，比如像送水這樣的外賣外送服務(wù)，它的需求量大、頻率高且容易管理，不僅可以為企業(yè)帶來穩(wěn)定的利差，還可以帶來巨大的客流，通過這樣的覆蓋建立品牌信任度，然后在此基礎(chǔ)上，拓展高利潤服務(wù)。

像家政、維修等不占用場地的偏技術(shù)類服務(wù)同樣是很好的接入點?；幽甓戮种飨塑娫诮邮苡浾卟稍L時曾經(jīng)透露，彩生活推出的E維修很受歡迎，其主要內(nèi)容是上門為住戶維修各種家電，由于它不需要租賃場地，固定成本非常低，因此實現(xiàn)盈利不難。歐陽捷也告訴記者，新城控股曾經(jīng)在旗下樓盤為客戶提供養(yǎng)花的服務(wù)，盡管投入很小但也賺取了可觀的利潤。

房屋買賣租賃則是房企可以迅速兌現(xiàn)盈利的業(yè)務(wù)。歐陽捷認為，由于物業(yè)公司是社區(qū)的管家，相對于參差不齊的中介，業(yè)主更信賴物業(yè)公司為其銷售或租賃房屋。

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戰(zhàn)略思維

地產(chǎn)商的算盤：借O2O找到客戶

每經(jīng)記者 尚希 發(fā)自北京

對開發(fā)商來說，O2O目前最大的價值還是提升業(yè)主的生活體驗，進而促進樓盤銷售。

一個活躍在互聯(lián)網(wǎng)時代的 “節(jié)日”讓馬云們足足等了一年，也正是他們這些弄潮兒，將“黃金”了數(shù)十載的房地產(chǎn)行業(yè) “拍倒在沙灘上”。一時間，傳統(tǒng)行業(yè)的變革似乎都要被冠以“互聯(lián)網(wǎng)思維”才夠“逼格”。但一場場熱鬧的“觸網(wǎng)”之后，房企與互聯(lián)網(wǎng)的距離是否真的被拉近？

從萬科、萬達再到方興、遠洋，房企牽手互聯(lián)網(wǎng)早不是新鮮事兒，但值得注意的是，今年房企似乎拿出了比備戰(zhàn)“金九銀十”更多的心思來迎接 “雙十一”。“大概籌備了有半年，根據(jù)‘雙十一’當(dāng)天的成交量情況，也許后續(xù)還會做 ‘雙十二’。”方興地產(chǎn)相關(guān)人士昨日對《每日經(jīng)濟新聞》記者透露。

獲取潛在客戶的小數(shù)據(jù)/

將注意力集中在 “雙十一”的不只是方興地產(chǎn)，記者昨日從遠洋地產(chǎn)獲悉，其將聯(lián)合京東金融，將全國12個城市的25個項目近萬套房源參與到跨界眾籌當(dāng)中。

用互聯(lián)網(wǎng)作為支點，企圖撬起的依然是潛在購房群體，而這部分潛在的群體到底有多大，遠洋地產(chǎn)開發(fā)管理部副總經(jīng)理徐海倫用了“超級恐怖”來回答。作為此次遠洋“觸網(wǎng)”的主要負責(zé)人，徐海倫稱，京東用戶接近5000萬，在合作的同時也將吸引京東的客戶群體，最終達到雙方客戶的融會貫通。

據(jù)透露，遠洋此次與京東金融合作的產(chǎn)品將在“雙十一”期間上線，購房者可以通過京東金融平臺進行項目眾籌，其中遠洋地產(chǎn)在北京的四個項目將參與眾籌，包括遠洋新天地、遠洋春天著、遠洋天著以及遠洋傲北。

不同于過往房企與互聯(lián)網(wǎng)合作以區(qū)域、項目為單位的小范圍試水和電商優(yōu)惠，此次購房者通過京東平臺獲取眾籌資格以后，眾籌成功便能得到遠洋線下購房的優(yōu)惠，而在網(wǎng)絡(luò)平臺上銷售的并非房源而是參與優(yōu)惠的資格。

這樣一個虛擬的支點對房企來說，是打通了又一個全新領(lǐng)域的客戶。蘭德咨詢總裁宋延慶說，目前開發(fā)商需要的是能夠解決實際問題的小數(shù)據(jù)。通過購房眾籌，找到意向買家，是一種思路。

“這樣的跨界合作可以擴大客戶基礎(chǔ)，通過各種服務(wù)，增強客戶粘性，以及老帶新。”方興地產(chǎn)上述人士告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，今年方興在“雙十一”期間將聯(lián)手特斯拉、滴滴打車、平安好房等諸多其他領(lǐng)域的合作伙伴進行線下線上的優(yōu)惠活動。

據(jù)了解，方興地產(chǎn)此次將在全國11座城市22個項目推出優(yōu)惠活動，總優(yōu)惠金額達到3.3億元。

“我們計劃是在11月11日當(dāng)天，24個小時的銷售額能夠達到24億。”該人士表示，此次雙十一活動的成功與否也將決定這樣的營銷活動以后是否將常態(tài)化。

不管是遠洋地產(chǎn)還是方興地產(chǎn)，動輒數(shù)億的優(yōu)惠金額不得不讓人擔(dān)憂，這對于全年的銷售目標以及毛利率表現(xiàn)是否有負面影響？

“如果說在短時間內(nèi)能賣到10億以上，營銷費用會大大降低。”徐海倫告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，目前大部分房地產(chǎn)上市公司營銷費用在2.5%，但在弱市下，部分企業(yè)最高可達10%，“但現(xiàn)在客戶最快了解產(chǎn)品的方式一定是通過互聯(lián)網(wǎng)。”

提升用戶體驗的價值/

眼下的行業(yè)趨勢，令傳統(tǒng)房地產(chǎn)銷售旺季“金九銀十”變成了“雙十一”，越來越多的房企開始談?wù)?ldquo;互聯(lián)網(wǎng)思維”。

作為中國房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)頭羊，萬科今年以來一直探索突破傳統(tǒng)思維，在向小米、阿里巴巴、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)學(xué)習(xí)后，萬科互聯(lián)網(wǎng)思維有了新的提升，實現(xiàn)從開發(fā)商到服務(wù)商的蛻變。目前，萬科社區(qū)商業(yè)的戰(zhàn)略重點逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椋鹤⒅嘏囵B(yǎng)用戶黏性、打造立體式生態(tài)系統(tǒng)、豐富城市配套產(chǎn)業(yè)鏈。

客戶黏性，這個原本更被互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)關(guān)注的領(lǐng)域，開始得到房地產(chǎn)企業(yè)的重視。對房企來說，龐大的客戶群體奠定了實現(xiàn)這一切的基礎(chǔ)。

小米雷軍說，互聯(lián)網(wǎng)思維歸根結(jié)底是走“群眾路線”。數(shù)據(jù)顯示，未來5年，萬科服務(wù)的社區(qū)住戶將超過千萬，而在這背后的商業(yè)潛力還遠不止這些。

“我們現(xiàn)在也屬于起步階段，客群相對比較高端，所以可嫁接的高端資源比較多，比如我們在麗江的項目，我們給老業(yè)主提供麗江旅游的服務(wù)，也因此帶來了項目的聯(lián)動性成交”，方興地產(chǎn)上述人士對《每日經(jīng)濟新聞》記者說。

“房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)高速發(fā)展了20年，無論是地方政府還是買房者對開發(fā)商的要求都不斷提高”，北大資源集團董事長余麗對記者表示，購房者的需求由最簡單的解決居住，升級為對居住服務(wù)的關(guān)注。“根據(jù)我們的調(diào)查，大約80%的購房者，會關(guān)注買房子除了滿足居住需求之外，還能提供什么附加服務(wù)。蓋好的房子只能賣一次，社區(qū)服務(wù)卻可以做幾十年。”

《《《

生態(tài)影響

O2O與社區(qū)商鋪之戰(zhàn)難速決社區(qū)Mall“橫插一腳”

每經(jīng)記者 盧曦 發(fā)自上海

淘寶、京東等電商的興起，令越來越多的大型購物中心不得不開始轉(zhuǎn)向體驗、服務(wù)等租金承受能力相對較低的品牌和業(yè)態(tài)。

而在社區(qū)領(lǐng)域，這一沖擊也將出現(xiàn)。只不過，由于社區(qū)商業(yè)的主要構(gòu)成是房屋中介、美容美發(fā)、餐飲、家政、洗燙、修理為主的社區(qū)服務(wù)型商業(yè)，所以短期內(nèi)這種沖擊還不大。

但這并不代表未來社區(qū)商業(yè)不會受到社區(qū)O2O的影響。如果業(yè)主通過O2O獲得服務(wù)的習(xí)慣培養(yǎng)成功，那么社區(qū)商鋪的價值就會下降。

地產(chǎn)商“最后一公里”的便與不便/

在社區(qū)O2O的世界里，參與者來自四面八方。

對房產(chǎn)商來說，社區(qū)商業(yè)是他們的傳統(tǒng)地盤。從物業(yè)銷售到管理，與業(yè)主聯(lián)系最緊密的人就是他們，住宅底層的商鋪也在他們的掌控之中。他們發(fā)源于“線下”，如今正在走向“線上”。

龍湖地產(chǎn)相關(guān)負責(zé)人告訴 《每日經(jīng)濟新聞》記者，龍湖物業(yè)生活服務(wù)中心上線了自己的微信號，業(yè)主可以在線團購、預(yù)定產(chǎn)品，并實現(xiàn)在線支付，訂購更加便捷。龍湖的微信和APP都是以2013年建立的物業(yè)生活中心為基礎(chǔ)的，中心向業(yè)主提供包括生活必需品訂購、快遞代收代送、定制旅游、家居美化在內(nèi)的一系列服務(wù)。

國內(nèi)一家排名靠前的房企高管告訴記者，在他看來，互聯(lián)網(wǎng)公司對社區(qū)商業(yè)的進軍，是他們打通與顧客之間“最后一公里”的過程。而房產(chǎn)商與這一過程密切相關(guān)，物業(yè)服務(wù)團隊?wèi)?yīng)該主動參與進去。該高管認為，在長期不間斷的服務(wù)、持續(xù)互動影響下，物業(yè)公司在居民中有著好口碑，容易和居民打交道，比外來的電商更有親切和信任感。另一方面，在“最后一公里”，物業(yè)公司比起互聯(lián)網(wǎng)公司有著人力方面的優(yōu)勢，物業(yè)服務(wù)人員可以很快投入，而不需要專門增添人手。

然而，物業(yè)管理公司普遍在互聯(lián)網(wǎng)方面存在短板，規(guī)模較小的物業(yè)公司不能集約化經(jīng)營，不會搭建IT系統(tǒng)，就可能出現(xiàn)組織上的混亂。要發(fā)展到彩生活這樣的規(guī)模和成熟度，還需要時間。

傳統(tǒng)社區(qū)商業(yè)仍有空間/

穿著淺藍色工作服，胸前印著大大的“餓”字，提供網(wǎng)上訂餐等服務(wù)的“餓了么”的年輕員工在社區(qū)穿梭忙碌。隨著 “餓了么”這類訂餐網(wǎng)站、APP的出現(xiàn)，居民的訂餐范圍擴大，O2O搶走了社區(qū)餐廳的一部分生意。

國內(nèi)物流業(yè)巨頭順豐速運也在此領(lǐng)域布局多年，其旗下網(wǎng)購服務(wù)社區(qū)店“嘿客”目前在國內(nèi)許多城市的小區(qū)廣泛布點。對于嘿客的功能，順豐是這樣描述的：門店通過海報、PAD等方式展示海量商品，客戶預(yù)付貨款購買所需商品；客戶到店體驗實物商品，并通過二維碼掃描、門店P(guān)AD等多種形式下單；客戶不用支付貨款即可預(yù)約商品的到店試穿（或試用）服務(wù)，體驗后再決定是否購買；門店為顧客提供ATM、VTM等金融服務(wù)；門店提供衣服干洗、飛機票預(yù)訂、話費充值、繳水電費等多項便民服務(wù)；客戶可選擇到店收寄快件。

一家嘿客解決這么多問題，傳統(tǒng)的社區(qū)商業(yè)是否會被社區(qū)O2O所顛覆？

上述房企高管告訴記者，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的社區(qū)店目前還處在試水階段，主要功能還是快遞的收發(fā)，不能取代社區(qū)商店，那些體驗式的社區(qū)商業(yè)更是很難被取代。房產(chǎn)商或物業(yè)公司在很長一段時間內(nèi)還要負責(zé)社區(qū)商鋪的招租、運營工作。該高管舉例說，物業(yè)公司可以組織社區(qū)居民展開生鮮團購活動，由物業(yè)直接和農(nóng)戶談判，縮短了交易鏈條。比生鮮電商在小區(qū)增設(shè)線下配送點效率更高。物業(yè)公司完全可以和O2O的社區(qū)店展開競爭。

衛(wèi)民不動產(chǎn)蔡為民告訴 《每日經(jīng)濟新聞》記者，說O2O“打敗”社區(qū)原有的商業(yè)還為時過早。消費者目前對O2O很多還處在摸不著頭腦的階段，對于為數(shù)眾多的老年居民來說，要進行線上線下的切換，遠不如下樓一趟方便。

“居民去社區(qū)商店并不僅僅為了購物，有時候還需要一些交流和體驗，新開出來的嘿客多少有些冷冰冰感覺，普及需要時間。”蔡為民說。

社區(qū)Mal新業(yè)態(tài)浮現(xiàn)/

和市中心商業(yè)地產(chǎn)相似的是，社區(qū)商業(yè)中存活下來的是那些體驗性較強的業(yè)態(tài)，“人”的服務(wù)、人與人之間的社交在消費過程中很重要。一些社區(qū)商業(yè)的經(jīng)營者從這一思路入手，嘗試新的模式，如最新出現(xiàn)的社區(qū)Mall業(yè)態(tài)。

黑石集團旗下的盈石資產(chǎn)管理公司近期創(chuàng)立了 “STATION生活站系列”新鄰生活站，集合餐飲、親子、美容、培訓(xùn)等業(yè)態(tài)，這些都是受O2O影響比較小的行業(yè)。

社區(qū)Mall如何在O2O時代差異化競爭？盈石中國商業(yè)投資控股集團董事長兼CEO司徒文聰表示，服裝在網(wǎng)上可以購買，在其他商場也可以，對于社區(qū)而言是可有可無的，社區(qū)Mall會繞開這一類的業(yè)態(tài)。

這是一種介于大型ShoppingMall和社區(qū)商鋪之間的業(yè)態(tài)。傳統(tǒng)商業(yè)的零售占50%～60%，是主力業(yè)態(tài)，而餐飲、娛樂等體驗式業(yè)態(tài)則作為配套。司徒文聰透露，體驗、生活、餐飲、文化等業(yè)態(tài)在生活站中占比60%以上，只有30%左右是零售。

此外，社區(qū)商業(yè)體量較小，僅輻射周邊數(shù)公里，服務(wù)的人數(shù)也少于傳統(tǒng)ShoppingMall。社區(qū)居民不需要去市中心，在離家不遠的地方進行體驗式消費，避免了住宅樓底層商業(yè)分散、單一、選擇余地小的缺點。對此，盈石方面對記者表示，“生活站所處位置一定要是當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的交通樞紐，是居民每一天上下班都必須要經(jīng)過的地方。”