每經(jīng)編輯 冒詩陽 每經(jīng)記者 祝賀 發(fā)自北京    

冒詩陽 每經(jīng)記者 祝賀 發(fā)自北京

日前，波士頓咨詢公司對中國汽車市場品牌忠誠度進行調(diào)查的結(jié)果顯示，有近75%的車主計劃在換車時更換品牌，這一比例在全球主要汽車市場中最高。而相對于目前國內(nèi)的汽車保有量，將有超過9000萬人在換車時傾向于其他品牌，這被稱作“品牌大遷移”。

值得注意的是，調(diào)查顯示，自主品牌的品牌忠誠度情況堪憂。

僅三成車主愿繼續(xù)買自主品牌

波士頓咨詢公司在這份名為《品牌忠誠度之爭：中國汽車市場的下一場戰(zhàn)役》的報告中指出，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，85%的自主品牌車主計劃在購買新車時 “更換品牌”，其中僅有30%的車主愿意繼續(xù)購買其他自主品牌。

據(jù)該報告顯示，國內(nèi)自主品牌的忠誠度只有17%。分析認為，長期以來，自主品牌由于價格低廉，一直被視為進入有車族行列的“敲門磚”，但由于低價、低質(zhì)的形象導(dǎo)致其在升級消費時普遍被用戶所放棄。雖然近年來自主品牌在外觀、性能和研發(fā)實力上都有大幅度的提高，但要改變消費者長期形成的認知則還需要一個過程。

為此，波士頓咨詢公司合伙人兼董事總經(jīng)理賀馬可對 《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，“這并不是說中國品牌車型應(yīng)該提高價位，而是需要在外觀風格和性能上別具一格，并逐漸找到一個具有競爭力的細分市場。”

中國消費者品牌忠誠度最低

報告顯示，在全球主要汽車市場中，中國消費者的品牌忠誠度最低。此外，在中國市場，隨著車型級別的上升，消費者的忠誠度則有明顯的提升，比如在8萬~25萬元的車型中，計劃更換品牌的車主為70%，而在由幾家歐洲高端品牌占據(jù)主導(dǎo)地位的高檔車市場中，只有57%的車主計劃更換品牌。

在波士頓咨詢公司大中華區(qū)總經(jīng)理金偉棟看來，這是中高檔車型的消費者更理性的一個表現(xiàn)。然而，據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，中低檔區(qū)間品牌冗雜也是原因之一。據(jù)統(tǒng)計，目前在國內(nèi)售賣的汽車品牌多達百余種，并且其中自主車企的品牌數(shù)量仍在不斷增加，這部分車型主要集中于中低端，也讓消費者更加難以選擇。

對于數(shù)量龐大的 “品牌遷移”，并不是所有國內(nèi)車企都面臨壓力。根據(jù)波士頓咨詢公司的研究，希望進行升級消費的自主品牌車主中，有40%的人傾向于選擇大眾品牌；而在計劃向高檔品牌升級消費的國外中檔品牌車主中，近90%表示有可能選擇奧迪、寶馬或奔馳。

據(jù)調(diào)查，質(zhì)量和安全性已經(jīng)成為消費者最為看重的兩個因素，而波士頓咨詢公司的報告也對這一結(jié)論提供了支持。數(shù)據(jù)顯示，無論是自主品牌車主還是中高檔國外品牌車主，對質(zhì)量和安全性最看重的客戶都占到了約60%的比例。

如此看來，提高產(chǎn)品的質(zhì)量和安全性將是贏得消費者青睞的關(guān)鍵。有營銷領(lǐng)域人士向記者介紹說，綜合來看，一個品牌挖掘新客戶所要耗費的成本遠比留住老客戶大。賀馬可則認為，“損失一個客戶，意味著將損失一系列和他差不多的客戶。”因此，在質(zhì)量和安全性上的投入，或許將是國內(nèi)車企最具 “性價比”的投資。