每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 李卓 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 李卓 發(fā)自北京

一列被冠名的 “中國聯(lián)通號動車組”，再次成為中國鐵路總公司（以下簡稱“中鐵總”）市場化改革進(jìn)程中的標(biāo)志性事件。

日前，據(jù)媒體消息紛紛證實(shí)，中鐵總公司已經(jīng)在兩個月前下放動車組冠名權(quán)，目前已有南昌鐵路局、哈爾濱鐵路局、鄭州鐵路局等明確表示放開冠名。據(jù)相關(guān)傳媒公司報價，年度冠名費(fèi)最高240萬元/車次。實(shí)際上，冠名權(quán)只是鐵路廣告開發(fā)中新近的一種產(chǎn)品，此前，動車組上，大到視頻、雜志、海報，小到桌貼、杯貼、行李架彩貼等旅途營銷都已經(jīng)被開發(fā)。

據(jù)奧神傳媒總裁韓文前對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者測算，如果將上述廣告渠道悉數(shù)開發(fā)，一個動車組車體一年能給鐵路局帶來的理性廣告收入在100萬元左右。按照中鐵總剛剛宣布的7月1日調(diào)圖方案，全國鐵路開行旅客列車中的動車組占比已經(jīng)過半，達(dá)到1330對。這意味著，動車組未來每年的廣告市場空間至少達(dá)13億元。

然而現(xiàn)實(shí)并未如預(yù)期，2013年初的鐵路列車雜志擺放權(quán)招標(biāo)，8個列車雜志擺放權(quán)最終只招來兩家，參與角逐的*ST傳媒（000504，SZ）在最后一刻退出了競標(biāo)，原因據(jù)稱是無法負(fù)擔(dān)巨額的渠道費(fèi)或融資財務(wù)成本。業(yè)界頗具代表的兩家鐵路傳媒公司：中國三三傳媒（08087，HK）以及*ST傳媒今年上半年也紛紛報虧。

一位從事鐵路傳媒多年的資深業(yè)內(nèi)人士對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者分析，問題主要在于執(zhí)行層面。由于機(jī)制、意識等問題，中鐵總一方面對鐵路廣告期望整體偏高，執(zhí)行中往往又缺乏用戶意識和雙贏意識、急功近利，甚至一部分已經(jīng)有過度開發(fā)之嫌。

南昌鐵路局開放列車冠名權(quán)/

南昌鐵路局近日對外證實(shí)，作為鐵路部門深化改革、加快走向市場步伐的一項(xiàng)舉措，其已向市場開放列車的冠名權(quán)。并且，“中國聯(lián)通號”并非南昌鐵路局冠名的首趟動車。今年4月，南昌西-廈門北、廈門北-上海虹橋的兩對動車也已經(jīng)被冠以“綠滋肴”號。

公開消息顯示，今年4月，哈爾濱鐵路局也曾舉行過推介會，為包括赴北上廣動車組在內(nèi)的列車冠名權(quán)“吆喝”。鄭州鐵路局近日也表示啟動冠名招標(biāo)事宜。

消息一出，業(yè)界嘩然，褒貶不一。一方面，此舉被認(rèn)為是中鐵總政企分開、企業(yè)改制之后，以更加開放的姿態(tài)試水市場化的商業(yè)之舉。但中國工程院院士王夢恕公開反對，擔(dān)心五花八門的企業(yè)冠名會嚴(yán)重影響已經(jīng)成功樹立的“和諧號”形象。此外，還有人擔(dān)心冠名干擾車次識別，給乘客出行帶來不便，并呼吁冠名后鐵路部門應(yīng)該考慮降價等。

“公眾對此存有誤解。”一位鐵路人士對 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，所謂的冠名并非不再稱動車組為和諧號，只是在列車廣播以及液晶顯示屏上加上冠名企業(yè)的名字，和之前列車上的視頻、座枕巾廣告性質(zhì)差不多，都是車廂內(nèi)部廣告的一種。在車站，冠名動車組的車次顯示也不會有改變，不會給乘客出行帶來干擾。

不過，目前并非所有地方鐵路局都打算放開動車組冠名權(quán)，北京鐵路局就對外表示，目前轄區(qū)內(nèi)動車組、高鐵暫無冠名計(jì)劃。現(xiàn)有4趟旅游列車被政府冠名。對此，上述鐵路傳媒業(yè)內(nèi)人士對記者分析，這些鐵路局可能考慮到外界的部分非議，持觀望態(tài)度。

此外，記者采訪的多位業(yè)內(nèi)人士均認(rèn)為，目前暫時不太可能相應(yīng)降低乘客出行的票價費(fèi)用。一方面，因高鐵尚未盈利，高鐵票價本身已經(jīng)存在爭議，目前的鐵路廣告收入對于中鐵總來說杯水車薪，何況中鐵總已經(jīng)開始在不同時段采取高鐵票價的打折促銷，很難在現(xiàn)有基礎(chǔ)上再進(jìn)行基礎(chǔ)性的下調(diào)。

240萬是否過高有爭議/

雖然各鐵路局并未官方公開動車組冠名的具體方案及報價，但《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從南京美屏傳媒公司官方網(wǎng)站公布的 《高鐵列車冠名廣告報價及點(diǎn)位表》了解到，正如上述鐵路人士所說，動車組冠名的具體形式包括：高鐵動車組到站播音提示、高鐵動車組車廂內(nèi)LED顯示屏到站提示，以及高鐵起點(diǎn)車站發(fā)車后、終點(diǎn)站到達(dá)前，列車播音后分別插播企業(yè)60秒廣告。

從覆蓋區(qū)域來看，動車組冠名鎖定了485個車次。途徑北、上、深等城市。串聯(lián)環(huán)渤海、長三角、京津、珠三角等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域、崛起的中部經(jīng)濟(jì)區(qū)，堪稱最具經(jīng)濟(jì)實(shí)力的黃金網(wǎng)絡(luò)布局。業(yè)內(nèi)人士評價，從這一點(diǎn)來看，依托于去年底正式成型的“四縱四橫”高鐵網(wǎng)絡(luò)，足見中鐵總決定開放動車組冠名權(quán)的良苦用心。

同時為業(yè)內(nèi)認(rèn)可的是，高鐵動車的乘客群體具有顯著的商務(wù)特征，美屏傳媒在冠名方案中的數(shù)據(jù)顯示，目前動車乘客在公司企業(yè)中從事管理工作的人員比例達(dá)到47.8%，公司企業(yè)職員接近28.1%，具有廣告開發(fā)潛力和商業(yè)價值。

但就具體冠名費(fèi)而言，據(jù)記者了解，鐵路傳媒業(yè)內(nèi)尚存在不小爭議。

美屏傳媒的公開報價顯示，京/滬、滬/杭、京/合、滬/合等多線路的動車組年度冠名費(fèi)為240萬元/車次，其他線路的年冠名費(fèi)分別在210萬元、180萬元、150萬元、120萬元不等。

據(jù)韓文前對 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者測算，一列動車組車體滿員是1200人，那么以京滬為例，一個動車組車體一天只能往返一次，覆蓋人群2400人，剔除列車檢修等因素，一年實(shí)際在線運(yùn)營大約300天，這意味著一列動車組一年可覆蓋的人群是72萬人次，如果年冠名費(fèi)240萬元，對企業(yè)而言，千人的廣告成本就是3333元。

“目前動車組上的雜志千人成本只有幾毛錢，客戶在動車組上能夠接受的千人最高成本普遍只在幾百塊錢左右。”韓文前表示。而即便美屏傳媒表示年度客戶可享6折，優(yōu)惠后的千人成本也已經(jīng)接近2000元，這在業(yè)內(nèi)仍堪稱“天價”。

不過，也有業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)稱，企業(yè)在動車組冠名看中的是獨(dú)有的鐵路渠道，注重二次傳播效應(yīng)，不能簡單按照千人成本計(jì)算。

廣告客戶下降、傳媒公司退場/

實(shí)際上，前述鐵路傳媒人士告訴 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，自2011年，鐵路系統(tǒng)內(nèi)部就已經(jīng)開始轉(zhuǎn)變思路，強(qiáng)調(diào)經(jīng)營效益，鐵路媒體廣告就是其中的試點(diǎn)之一。比如，雜志媒體以前要進(jìn)鐵路列車擺放，要通過鐵道部宣傳處等部門行政審批，并且各鐵路局不能從中獲益。之后，原鐵道部就明確將鐵路廣告位及在鐵路列車的雜志擺放權(quán)劃歸鐵路局，并逐漸試點(diǎn)招標(biāo)。

據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解，目前已經(jīng)舉辦過的全路性招標(biāo)有三次，分別是2011年底、2012年底兩次針對車內(nèi)頭枕巾和小桌板的招標(biāo)，以及2013年初針對車廂平面媒體的招標(biāo)。

值得關(guān)注的是，2013年，鐵道部正式政企分開，各地方鐵路局的經(jīng)營主體地位再次得以確認(rèn)，經(jīng)營性收入也更明確劃歸路局，在上述鐵路傳媒人士看來，隨著中國步入全新的高鐵時代，各鐵路局對創(chuàng)收性的鐵路廣告積極性更高，以商務(wù)型乘客為主的高鐵媒體，被寄予厚望。

然而，2013年初的鐵路列車雜志擺放權(quán)招標(biāo)，8個列車雜志擺放權(quán)最終只招來兩家，分別由奧神傳媒旗下的《旅伴》及沃美傳媒旗下的《旅游地理》獲得。參與角逐的ST傳媒在最后一刻退出了競標(biāo)，原因是其無法負(fù)擔(dān)巨額的渠道費(fèi)或融資財務(wù)成本。

而頗具代表性的奧神傳媒在2011年底同時參加了車廂頭枕巾、小桌板的招標(biāo)，但由于底價過高，在2012年底就沒再參加；2013年雜志招標(biāo)時，同樣認(rèn)為渠道費(fèi)過高而一度想放棄競標(biāo)的奧神傳媒，最終砍掉了此前已經(jīng)上高鐵的兩本雜志《報林》、《旅客報》，只保留了一本《旅伴》。

從奧神傳媒旗下的港股上市公司中國三三傳媒公布的今年一季報來看，一季度，股東應(yīng)占虧損為1632萬元，上年卻同期盈利約333萬元。這其中，平面媒體廣告收入為中國三三傳媒的主要收入來源，占一季度收入約74.1%。而《旅伴》的收入又是其平面媒體廣告收入的主要來源，貢獻(xiàn)約74.9%。按照一季報披露，平面媒體廣告收入減少的原因主要是由于期刊（即《旅伴》）的廣告客戶數(shù)量顯著減少。

雖然包括韓文前在內(nèi)的奧神傳媒人士表示不便對上市公司業(yè)績過度評價，稱一切以公告內(nèi)容為準(zhǔn)。但熟知鐵路傳媒市場的業(yè)內(nèi)人士告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，廣告客戶的下降以及傳媒公司的紛紛退場，和鐵路部門在執(zhí)行層面缺乏用戶意識和雙贏意識不無關(guān)系。

另外，由于鐵路局用戶意識和雙贏意識不強(qiáng)，“市場化”被認(rèn)為更多只是資源的“貨幣化”，即簡單迫切地想讓資源變現(xiàn)。例如高鐵車站的媒體廣告密度普遍被認(rèn)為已經(jīng)過高，幾乎每個角落都已經(jīng)開放，這種過度開放，實(shí)際造成了廣告價值的貶值。