上海家化董事長兼總經(jīng)理謝文堅在今日舉行的2014中國消費新勢力發(fā)展年會上發(fā)表演講《日化行業(yè)：新格局下的中國式“贏”銷》，講述家化的未來之路。他認為，在日化領域，中國企業(yè)想要成功必須聚焦文化的差異性，實現(xiàn)與國際品牌的差異化，就一定能夠成功。

謝謝雷總，各位來賓、大家下午好，非常高興有這樣的機會跟各位相聚在一起，也非常感謝有這樣的機會跟大家做正面的交流，介紹一下我們日化行業(yè)在中國的簡單情況。

我在來之前本來準備想把家化做一個介紹的，結果發(fā)現(xiàn)我們最近家化天天都在媒體上面，我們處在一個媒體的風口浪尖，今天的活動又是我們有名的每日經(jīng)濟新聞主辦的，我相信你們對家化的了解，已經(jīng)遠遠超過我可以用幾句話進行介紹的。所以這里為了節(jié)省時間我們直接切入主題。

今天跟大家分享的是我們日化行業(yè)在新的格局下面我們中國的企業(yè)如何贏得競爭?？熹N市場有幾個重大的趨勢，一個剛才余教授也談了很多了，是隨著中國經(jīng)濟在國際上地位的增長，我們現(xiàn)在排在第二位，剛才余教授談到了，經(jīng)濟學家預測到2020年的時候我們一定會程度世界第一大經(jīng)濟體，所以世界各國對于中國文化的興趣在上升，這個還不是最重要的。最重要的是中國的百姓，中國的消費者，對以中國文化為基礎的產(chǎn)品，開始引起了重視。也包括了我們其實互相一下，我們早期的時候80年代，那時候都是外資的品牌，現(xiàn)在幾乎看不到外資品牌，現(xiàn)在是我們農民伯伯品牌，洋酒也是一樣，80年代的時候，XO、馬頭酒，現(xiàn)在中國自己的酒類占了主力。還有復古文化風也在興起。

第二個非常重要的趨勢，就是3、4級的地基城市消費中所承擔的作用越來越大。隨著經(jīng)濟的進一步提升，三四線城市消費的增長率超過了一二線城市。

第三個趨勢就是消費者不斷的成熟，尤其是隨著互聯(lián)網(wǎng)成長起來的80、90后，自己對于品牌的判斷有了更多的主觀性，而不是跟風了。所以從企業(yè)的角度把握這樣重要的趨勢。

第四個剛才也談到了，就是移動互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時代對于我們整個消費行業(yè)的沖擊。這個沖擊不僅僅在影響改變著消費者的行為，其實更重要的也在改變著我們這個行業(yè)很多商業(yè)的模式。尤其是零售業(yè)的商業(yè)模式。

在消費另外里面，其實中國各個行業(yè)保護最少的就是消費品，整個消費領域從很早就開始對外進行開放，所以大家才會看到所有在消費領域，在中國，不斷哪一個消費領域，不管食品也好、服裝也好，日化品也好，實際世界各大品牌企業(yè)都很糟進入中國市場進行充分激烈的競爭。所以我相信我們在座的各位，我們每天不管是吃的、用的、穿的，都在接觸者各種各樣外資的品牌，所以這是一個非常充分競爭的領域。

隨著趨勢的變化，現(xiàn)在中國的企業(yè)奮起直追，不是因為這不是一個保護的行業(yè)，所以在這樣一個非保護的消費領域當中，就會帶來更多的競爭。因為只有市場化的領域才會競爭，競爭帶來創(chuàng)新。所以我們也看到一些本土企業(yè)，在這個競爭的過程當中脫穎而出，這個例子很多。

聯(lián)想是其中的一個，聯(lián)想最早的時候是以低價在中國做起，但現(xiàn)在已經(jīng)走向全球。聯(lián)想走向全球已經(jīng)不再是靠低價的戰(zhàn)略，而是靠品牌，靠著創(chuàng)新。當然，對于IBM電腦的并購，幫助聯(lián)想奠定了全球重要的地位。如果我的數(shù)據(jù)沒記錯的話，應該是2013年的時候聯(lián)想從PC的總量已經(jīng)超過了世界第一大的品牌，現(xiàn)在已經(jīng)是最大PC的公司了。

還有一個大家比較熟悉的王老吉涼茶，這個也是完全源自于一個差異化，中國文化的競爭優(yōu)勢?？煽诳蓸肥侨蜃畲蟮奶妓犸嬃?，軟飲公司。在中國的環(huán)境下，我是廣東人，我的祖籍是廣東人，我是在上海出生的。但你們到廣東的時候都知道，夏天廣東都喝涼茶的，這個是多少代人傳下來的傳承。所以喝涼茶降火，是一個普遍被接受的概念。王老吉的突破正是源自于這樣一個傳統(tǒng)的中國文化對于涼茶的概念，找到了一個差異化競爭的優(yōu)勢。

其實在王老吉現(xiàn)在從總量上面已經(jīng)超過了可口可樂。講我們這個日化行業(yè)，包括化妝品、護理用品，也包括家庭護理用品。2013年整個零售銷售規(guī)模是三千億，按照目前的預測，今后的五年平均的復合增長率將達到12%。女士們、先生們，在中國十八大以后經(jīng)濟結構處在轉型階段，其實在消費領域還能維持兩位數(shù)增長的不是太多。剛才趙主任談到了汽車，前兩年都是8%左右，現(xiàn)在進入到了12%，但今后5年汽車行業(yè)還能不能維持10%以上的增長，還有待與商榷。但日化行業(yè)能保持12%的增長，所以這是非常好的領域。

到2018年整個日化零售行業(yè)的規(guī)模將突破五千億。我們上海家化非常幸運，處在這樣一個仍然在朝陽時期。這是市場帶給我們的機遇。

從市場的角度，什么驅動了我們行業(yè)快速的省長，其實有三大主力因素，第一個就是個人收入的持續(xù)增長，高速收入持續(xù)的增長，將會刺激對日化品的需求。

第二個城鎮(zhèn)化，剛才余教授也談到了，就是以每年一個百分點的增長，現(xiàn)在大概是52%左右的城鎮(zhèn)化率，為什么城鎮(zhèn)化率對我們這么重要，一個人平均使用化妝品的量，城鎮(zhèn)跟鄉(xiāng)村是5：1。

第三個是是健康護理意識得提高。男性護理是很大的市場，其實男性護理領域的穿透力還很低，像余教授這樣一個高端人才還用在大寶，他其實對于護膚的知識是非常短淺的。我們要給余教授多多上課，這個市場的潛力很大。

家化作為一家日化企業(yè)，我們未來之路在哪里。從整個行業(yè)排比，市場份額來講，我們上海家化在中國，我們不說國際市場，在中國的日化市場我們排名在第十位，排在前面的九家全部是國際一流的大牌企業(yè)。作為一家民族企業(yè)，作為一家上海企業(yè)，如何在這樣一個沒有保護的日化領域競爭當中贏得成功，這是我們家化未來得戰(zhàn)略選項。

首先任何一家企業(yè)要取得競爭一定要源自于自我的核心競爭力，這樣的核心競爭力必須是對你的競爭對手的充分了解，找到一個差異化，上海家化我們在分析了剛才談到的這個行業(yè)四大發(fā)展趨勢的前提下，對于自我企業(yè)的現(xiàn)有業(yè)務以及核心能力進行了梳理，我們已經(jīng)形成了一個中國元素的差異化體系。我們有一個佰草集，有沒有女士用過佰草集？用的不多。你們對優(yōu)秀的傳統(tǒng)產(chǎn)品用的不夠，我們媒體宣傳還沒有到位。佰草集是絕對的好東西。

我們佰草集跟六神的成功，正是源自于中國文化元素的差異，第二個重要的就是覆蓋的通路，我們零售已經(jīng)覆蓋到三百多萬個點。三十多萬個點我們直接掌控，意味著我們有人員直接覆蓋，這個渠道是沒有一家企業(yè)能做到的，第三個重要的就是要一個快速的決策程序。剛才談到了我們現(xiàn)在面臨的九個前面最大的競爭廠家，全是國際一流的，所以我們跟他們之間要形成差異化，就是聚焦在四個方面。

第一個就是中國文化元素的差異化體系，所謂體系就是端到端，包括對消費者的洞察力，產(chǎn)品的研發(fā)，產(chǎn)品的產(chǎn)出、地位、包裝、美學等等，都要來自于我們中國文化元素。企業(yè)把它作為一個核心競爭力，我們所要打造的是一個端到端的差異化體系。第二個非常重要的就是我們不僅僅要有完善的通路覆蓋，更重要的是端到端的終端控制，把這個形成是重要的核心競爭力。第三個非常重要的，我們要的是一個決策型的組織架構，因為我們打的是所有九家最大的，都是外資的企業(yè)。他們在中國有一個最重要的短版，我以前一直在外資企業(yè)工作，最大的短板就是對市場的反應無法快速，因為首先全球化的限制。而我們作為一家中國的企業(yè)，我們完全可以做到，也一定會做到差異化。就是對決策型的機構，我們會對市場可以做出快速的反應，所以是一個企業(yè)高速運作和決策的快速反應的能力。第四個，余教授今天談了很多，就是大數(shù)據(jù)新媒體，如何運用新的技術，拉近我們跟消費者目標之間的距離，這是我們家化要打造的重要的四大核心競爭力。這四大核心競爭力的指引下面我們將聚焦我們現(xiàn)有的五加一的細分化市場。這個市場當中我們潛力是最大的，中高端的護膚我們有佰草集代表，大眾的護膚有美加凈，中高端的男性護膚是高夫，還有一個家安，我們聚焦這六塊細分市場，還有很大的增長潛力，我們家化有很大的競爭優(yōu)勢，我們將在這個細分市場當中贏得重大的競爭。

舉一些案例，我們的成功源自于中國文化，為什么那么重要，佰草集就是源自于我們對中國文化的差異化，我們產(chǎn)品里面涵蓋了中草藥的成分，很多護膚理論源自于我們老祖宗留下的中醫(yī)系統(tǒng)化理論，而且我們引進了先進生產(chǎn)研發(fā)的技術，我們整個包裝引進了法國的，我們跟法國的設計公司合作了，就是世界有名的設計公司，包括愛馬仕等等都參與設計的。所以我們佰草集你會看到具有化妝品時尚先進的元素，但又融合了中國美學的文化，我們太極丹運用了中國太極的概念，這是我們佰草集獲得成功的差異化非常重要的原因。我們在歐洲08年隨著奧運會的成功舉辦，我們也成功進入了歐洲市場，包括法國、西班牙、德國等等歐洲市場都已經(jīng)成功進入了。

回過來，六神當時跟一家美國公司在沐浴露上競爭。我們的六神，其實競爭廠家在這上面投入是非常多的，當時我們很清楚對我們的品牌，因為六神大家都知道是夏天用的，所以我們聚焦在夏天沐浴露的清爽概念。用的是中草藥的理念，我們從產(chǎn)品情感的訴求各方面進行，我們獲得了非常大的成功。你們現(xiàn)在可能已經(jīng)找不到肌爽的沐浴露，已經(jīng)被我們打出去了，這是我們利用中國文化的差異化又一個重要的案例。

這里就簡單的介紹一下中國的企業(yè)可以成功，但必須聚焦我們文化的差異化，核心競爭力，能夠突破這樣的差異化我們一定能夠成功。謝謝大家！