每經(jīng)編輯 陳小雨

每經(jīng)記者 郭夢儀 發(fā)自北京

阿迪達(dá)斯最新發(fā)布的一季度業(yè)績報(bào)告顯示，集團(tuán)業(yè)務(wù)收入減少6%，至35.33億歐元；集團(tuán)基于股東的凈收入從去年的3.08億歐元下降至2.04億歐元，相當(dāng)于在去年基礎(chǔ)上出現(xiàn)34%的跌幅。

即將到來的世界杯或?qū)⒊蔀榘⒌线_(dá)斯今年的業(yè)績“救星”。

作為官方贊助商，阿迪達(dá)斯與世界杯一直密不可分。不過，這塊“蛋糕”并非阿迪專享，競爭對手耐克也在蠶食。

體育用品營銷專家紀(jì)寧在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時認(rèn)為，受到泛時尚化路線以及消費(fèi)群體定位過泛的影響，阿迪在體育賽事的影響力上，與耐克的差別較大。“阿迪達(dá)斯可能重新走李寧的老路”，紀(jì)寧認(rèn)為。

阿迪達(dá)斯一季度在北美地區(qū)銷售下挫20%，僅在大中華區(qū)和歐洲新興市場實(shí)現(xiàn)銷售增長，拉丁美洲、亞洲其他市場、北美、西歐地區(qū)銷售均出現(xiàn)負(fù)增長或者持平。

對于阿迪達(dá)斯一季度業(yè)績下滑，阿迪達(dá)斯解釋是“貨幣兌換對以歐元結(jié)算的銷售收入帶來明顯的負(fù)面影響”。不過，在業(yè)內(nèi)人士看來，阿迪達(dá)斯的挑戰(zhàn)性在于還沒有找到互聯(lián)網(wǎng)背景下自身產(chǎn)品和品牌的定位，而這正是耐克所擅長的。

阿迪達(dá)斯第一季度凈收入結(jié)果讓人大失所望，公司寄希望于2014年的世界杯來提升其大幅下降的銷量。

“我可以明確告訴你，我們的聯(lián)邦外套和官方比賽足球的銷量明顯比四年前同比時段高很多，”公司首席執(zhí)行官赫伯特·海納表示，“今年第一季度，我們的足球銷量在北美、西歐兩個主要銷售市場上升了27%，在拉丁美洲則成倍增長。”Hainer確信公司“將創(chuàng)足球銷量達(dá)20億歐元的紀(jì)錄（約172.5億人民幣）”。

不過，阿迪達(dá)斯在“世界杯營銷”之中影響力卻正在慢慢減弱。雖然阿迪達(dá)斯仍是世界杯官方贊助商，但在今年的世界杯上，耐克贊助的球隊(duì)數(shù)量第一次排在首位。

數(shù)據(jù)顯示，在32支球隊(duì)中，耐克和阿迪達(dá)斯贊助的球隊(duì)數(shù)量分別為10支和9支。EuromonitorInternational服裝和鞋類研究主管magdalenakondej指出，這次耐克贊助的巴西隊(duì)隊(duì)服已經(jīng)流行開來，這是最具標(biāo)志性的隊(duì)服之一，預(yù)計(jì)世界杯將大大提振其銷售額。

凈利的下滑、新興市場業(yè)績增長乏力、大型賽事營銷影響力減弱，紀(jì)寧認(rèn)為，阿迪達(dá)斯的泛時尚路線以及過于廣泛的消費(fèi)人群定位，使得其在運(yùn)動發(fā)燒友群體之中的影響力日漸下滑，導(dǎo)致業(yè)績不佳。

“在體育用品成熟的歐美市場，最應(yīng)該討好的應(yīng)該是運(yùn)動發(fā)燒友”，但在紀(jì)寧看來，阿迪達(dá)斯在營銷和產(chǎn)品上卻定位在泛時尚領(lǐng)域，淡化了自身在功能性以及專業(yè)運(yùn)動的形象。