每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 陶力 發(fā)自上海    

每經(jīng)記者 陶力 發(fā)自上海

進(jìn)入5月，手機(jī)行業(yè)又進(jìn)入了新品發(fā)布的高潮，包括華為、小米、摩托羅拉等多個(gè)品牌均參與了這一盛宴。與以往單純的硬件比拼相比，此輪競(jìng)爭(zhēng)更多的焦點(diǎn)集中在了研發(fā)、供應(yīng)鏈以及合作渠道方面。

5月7日，華為在巴黎發(fā)布了其年度旗艦產(chǎn)品AscendP7，該款手機(jī)歐洲售價(jià)499歐元（約合人民幣4280元），國(guó)內(nèi)售價(jià)為2888元人民幣。

“詭異”的差異定價(jià)策略，與華為的海外營(yíng)收占據(jù)銷(xiāo)售額近八成有著不可分割的聯(lián)系，也同樣反襯了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)在價(jià)格領(lǐng)域的慘烈搏殺。

華為消費(fèi)者BG總裁余承東在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪(fǎng)時(shí)解釋稱(chēng)，海外消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度低，他們更看重手機(jī)本身的品質(zhì)和品牌，而國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的選擇還是更倚賴(lài)價(jià)格。

“低價(jià)必然會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量下降，玩價(jià)格戰(zhàn)最終還是會(huì)玩死自己，只賺30塊錢(qián)的廉價(jià)手機(jī)我們不做?！庇喑袞|坦言。

這一說(shuō)法似乎是對(duì)華為CEO任正非此前對(duì)終端業(yè)務(wù)警示的回應(yīng)——華為開(kāi)始向中高端的精品戰(zhàn)略邁進(jìn)，未來(lái)會(huì)停掉一些低端產(chǎn)品線(xiàn)。同時(shí)，華為今年在終端業(yè)務(wù)的專(zhuān)利和技術(shù)研發(fā)投入將超過(guò)10億美元。

“其實(shí)從去年開(kāi)始，我們已經(jīng)和蘋(píng)果公司開(kāi)始互換專(zhuān)利，有些項(xiàng)目上，蘋(píng)果是付費(fèi)給我們的?！比A為公司一位內(nèi)部人士向記者透露。

不過(guò)，前有蘋(píng)果與三星兩大巨頭，華為終端的“加減法”能否助其彎道超車(chē)，沖刺全球第二的市場(chǎng)份額依然待解。

擺脫低端追求高利潤(rùn)/

對(duì)于P7的市場(chǎng)預(yù)期，余承東表示至少是1000萬(wàn)部的銷(xiāo)售目標(biāo)。

去年P(guān)6發(fā)布時(shí)，余承東也提出了同樣的業(yè)績(jī)目標(biāo)，不過(guò)這一目標(biāo)并未實(shí)現(xiàn)。截至目前，P6共銷(xiāo)售400多萬(wàn)部，中國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)了60%以上銷(xiāo)售額。

余承東表示，P6的1000萬(wàn)部目標(biāo)沒(méi)實(shí)現(xiàn)，主要受到4G市場(chǎng)的影響?！癙6作為一款3G手機(jī)，發(fā)布上市時(shí)受到4G概念的影響，我們以為3G手機(jī)銷(xiāo)量下降，所以降低了備貨。但是沒(méi)有想到，后續(xù)需求量持續(xù)增加，由于缺貨延誤了銷(xiāo)售?！?/p>

對(duì)于P7的銷(xiāo)量，在他看來(lái)，目前運(yùn)營(yíng)商正在不斷降低對(duì)蘋(píng)果和三星等高價(jià)機(jī)型的補(bǔ)貼。“對(duì)我們來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)，沒(méi)有了補(bǔ)貼以后蘋(píng)果的售價(jià)會(huì)提升，消費(fèi)者可能會(huì)選擇一些同樣具備性?xún)r(jià)比的中端機(jī)型。”

此外，除了在價(jià)格、硬件上與蘋(píng)果三星全面碰撞，華為每年的研發(fā)投入中超過(guò)60%的預(yù)算投入到了軟件和系統(tǒng)中。

由此看出，華為正在借助P7，全力將自己從低端的品牌隊(duì)列中脫離出來(lái)，投入到高端產(chǎn)品和生態(tài)鏈的競(jìng)爭(zhēng)中去。不過(guò)，提高品牌溢價(jià)與品牌影響力依然是橫亙?cè)谥T多國(guó)產(chǎn)品牌面前的最大難題。

資深通信行業(yè)人士曾韜在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪(fǎng)時(shí)認(rèn)為，未能重視品牌建設(shè)，并過(guò)度依賴(lài)運(yùn)營(yíng)商渠道將是華為提高盈利亟須突破的瓶頸，也是導(dǎo)致國(guó)內(nèi)品牌利潤(rùn)率過(guò)低的重要原因。

這一問(wèn)題，實(shí)質(zhì)也是余承東被媒體問(wèn)得最多的問(wèn)題。

“華為終端真正獨(dú)立出來(lái)也就是2011年，以前我們都是做白牌，幫運(yùn)營(yíng)商做兩三百塊的便宜手機(jī)，還不能印上華為L(zhǎng)OGO，完全沒(méi)有任何知名度?！闭f(shuō)到這一歷史，余承東頗為不平。

不過(guò)，華為很快放棄了ODM策略（生產(chǎn)者進(jìn)行整體設(shè)計(jì)，俗稱(chēng)“貼牌”）。在一些早期放棄ODM策略的地區(qū)，目前華為的市場(chǎng)份額已占到了25%以上。

“華為在手機(jī)研發(fā)每年投入超過(guò)10億美元，持續(xù)的高投入必須要有良好的利潤(rùn)作為支撐，而華為終端每年只有幾億美元的利潤(rùn)?！庇喑袞|向記者透露，這也是華為終端策略發(fā)生改變的根本原因。

“要利潤(rùn)，不要銷(xiāo)量?！币渤蔀槿握巧洗螌?duì)華為終端上下貫徹的一個(gè)終極思路。

品牌建設(shè)生死攸關(guān)/

對(duì)于目前流行的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌營(yíng)銷(xiāo)模式，余承東表示，“華為也在去年獨(dú)立了榮耀品牌，進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)?？偟膩?lái)說(shuō)，基本是線(xiàn)上猛炒作，線(xiàn)下加價(jià)賣(mài)?！?/p>

記者了解到，經(jīng)歷幾輪低價(jià)產(chǎn)品的銷(xiāo)售后，榮耀獲利并不多，有的機(jī)型一臺(tái)甚至只賺30元。而終端這幾年能夠續(xù)持續(xù)高投入研發(fā)主要來(lái)自華為傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)的補(bǔ)貼，這樣的模式隨著時(shí)間的增加、終端利潤(rùn)無(wú)起色的狀態(tài)下勢(shì)必遭摒棄。

華為最新財(cái)報(bào)顯示，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)2013年?duì)I收首次突破90億美元，盈利能力達(dá)到歷史最好時(shí)期。不過(guò)，據(jù)余承東透露，終端的凈利潤(rùn)尚不足十億美元。

對(duì)于華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)未來(lái)的戰(zhàn)略，華為輪值CEO俆直軍此前也表示，華為終端不做大規(guī)模宣傳，通過(guò)口碑進(jìn)行傳播，核心是質(zhì)量、體驗(yàn)、服務(wù)。

曾韜認(rèn)為，華為去年獨(dú)立榮耀電商品牌，很大程度是受到了小米的沖擊。“小米和華為的技術(shù)特長(zhǎng)和技術(shù)核心不同，二者盈利模式也不同。小米的模式更偏向互聯(lián)網(wǎng)，而華為模式的優(yōu)勢(shì)在于全球化的渠道和技術(shù)儲(chǔ)備，可能會(huì)走得更遠(yuǎn)?！?/p>

但是，他認(rèn)為，在全球智能手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入了增長(zhǎng)放緩局面的時(shí)期，國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)要面臨更大的挑戰(zhàn)。

市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)IDC數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度全球共售出約2.82億部智能手機(jī)，比2013年第四季度的2.9億部有所下降。包括功能機(jī)在內(nèi)，第一季度全球共售出4.49億部手機(jī)，這個(gè)數(shù)字也比去年第四季度的4.93億部有所下降。

其中，首當(dāng)其沖下降的是三星，今年第一季度，三星仍然毫無(wú)壓力坐穩(wěn)全球智能手機(jī)市場(chǎng)老大的位置，不過(guò)30.2%的占有率略低于去年同期的31.9%。第二位仍然是蘋(píng)果公司，iPhone擁有15.5%的市場(chǎng)份額，同比下降1.6個(gè)百分點(diǎn)。華為以1370萬(wàn)部的智能手機(jī)發(fā)貨量，占據(jù)4.9%的全球市場(chǎng)份額，排名第三，同比增長(zhǎng)47.3%。

“這兩年對(duì)華為終端來(lái)說(shuō)可謂生死攸關(guān)，未來(lái)只有兩條路，要么快速成長(zhǎng)，要么死亡。要快速成長(zhǎng)，需加快品牌度建設(shè)，今年華為全球名牌度目標(biāo)是60%，明年是80%，只有這樣才不會(huì)死亡?！庇喑袞|給華為終端定下了這樣的指標(biāo)。他透露，今年華為終端出貨量做到8000萬(wàn)部沒(méi)問(wèn)題。