藍色光標(300058)：整體營銷、數(shù)字化和國際化

事件分析：

公司生長模式或?qū)l(fā)生改變，數(shù)字化和國際化指明戰(zhàn)略方向。公司上市以來的快速成長一直伴隨著不間斷的并購，而“并購不整合”的初期戰(zhàn)略也使市場對其外延式增長的關(guān)注遠高于內(nèi)生發(fā)展。但隨著并購帶來的公司體量變大和對整個營銷傳播產(chǎn)業(yè)鏈條的逐漸補全，我們認為公司未來的成長潛力將很大程度上來自于內(nèi)部資源整合的協(xié)同效應和營銷模式的創(chuàng)新，外延并購則會服務于產(chǎn)業(yè)布局的補強(包括向新領(lǐng)域的延伸)和跨領(lǐng)域的資源整合，體現(xiàn)出更強的目的性和針對性。而公司提出的數(shù)字化和國際化的戰(zhàn)略則為未來的整合與并購指明了具體方向。信息技術(shù)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)正在給營銷傳播行業(yè)帶來深刻變革，加快向數(shù)字營銷方向的轉(zhuǎn)型是公司實現(xiàn)超越自然成長的合適突破口，也是對未來的投資；而國際化不但能讓公司更多吸收和借鑒國外相對先進的營銷理念和技術(shù)，也能更充分的利用好國內(nèi)外資源，發(fā)揮協(xié)同效應，并進入到很多原來無法涉足的領(lǐng)域。

“并購不整合”戰(zhàn)略將成為過去，轉(zhuǎn)向追求“1+1>2”的協(xié)同效應。公司過去曾多次提到其“并購不整合”、“做串葡萄的藤”的外延式發(fā)展戰(zhàn)略，我們認為這與公司先前作為單純公關(guān)類企業(yè)所處的行業(yè)特質(zhì)有關(guān)，而通過并購進入廣告等其他領(lǐng)域后，由于對新業(yè)務不夠熟悉，以及對賭期希望更多客觀的觀察、判斷相關(guān)并購企業(yè)本身的自然成長等考慮，公司并未對旗下的子公司做過多的整合。過去幾年，這一戰(zhàn)略也確實幫助公司實現(xiàn)了快速成長，并避開了一般并購所帶了的磨合期問題。但隨著公司規(guī)模的擴大，業(yè)務領(lǐng)域和客戶出現(xiàn)交叉重合，內(nèi)部資源的整合已成為其內(nèi)在需要；而另一方面，公司的并購也使其逐步完成了對整個營銷傳播產(chǎn)業(yè)鏈的布局，開始具備為客戶提供整體營銷方案的綜合能力。公司目前已經(jīng)在集團層面成立了專門的部門，來加強內(nèi)部資源的整合，我們認為公司已經(jīng)跨過了“并購不整合”的階段，開始轉(zhuǎn)向追求“1+1>2”的協(xié)同效應增長。

整體營銷提升發(fā)展空間，有利于消除市場對公司持續(xù)發(fā)展的擔憂。去年公司并購的西藏博杰業(yè)績大幅超預期，增長率遠高于15%的對賭線，其中一個重要原因，就在于博杰將其院線的數(shù)字海報廣告與CCTV-6的廣告時間段進行了打包銷售。這可以視為是一個多終端廣告投放和線上線下融合(電視網(wǎng)絡的O2O)帶動業(yè)績成長的生動案例，未來如果公司能夠充分利用其在營銷傳播產(chǎn)業(yè)鏈上的完整布局(預計還會通過并購強化上游)，有效協(xié)調(diào)內(nèi)部資源，實現(xiàn)客戶和媒介資源的充分整合，則其內(nèi)生增長潛力將會大幅提升。董事長趙文權(quán)指出，2014年公司拿到的客戶整體預算訂單增加，這表明公司業(yè)務已經(jīng)從以前的點對點服務在向為客戶提供整體營銷服務轉(zhuǎn)變。一般來說，公關(guān)預算只占企業(yè)整個營銷傳播類預算的12%，如果公司能為原來的單一業(yè)務客戶提供完整的營銷綜合服務，其收入和利潤空間都會驟然打開，這將極大的消除市場對公司未來外延并購速度放緩后如何實現(xiàn)持續(xù)快速發(fā)展的擔憂，從而進一步帶動估值水平提升。

從huntsworth和WAVS看并購的數(shù)字化和國際化。雖然沒有并購博杰帶來的業(yè)績大幅增厚那么耀眼，但我們認為去年公司參股和收購的huntsworth與WAVS(WeAreVerySocialLimited)或許更能代表今后的并購方向。這些年中國企業(yè)的“走出去”戰(zhàn)略屢屢碰壁，原因各有不同，但在團隊配備上相比大的跨國集團缺失了專門的公關(guān)團隊(一般只有會計和律師)是一個普遍誘因。公司通過參股huntsworth這樣的有深厚積淀的國外企業(yè)，在海外和國內(nèi)架起直接的橋梁，既可以利用當?shù)刭Y源服務中資企業(yè)，也可以幫助國外客戶做好中國的本地化，從而實現(xiàn)客戶和資源的共享，極大的拓展公司業(yè)務。去年英國首相訪華期間，公司與大量隨同來訪的英資企業(yè)簽署了公關(guān)合同，并進入了一些以前未曾設置的領(lǐng)域，這在參股huntsworth之前基本是不可想象的。而收購WAVS除了國際化的意義之外，還代表著公司加速向數(shù)字化領(lǐng)域轉(zhuǎn)型的努力。WAVS在數(shù)字營銷特別是利用社交網(wǎng)絡進行微營銷方面有著很多先進的理念和技術(shù)，通過經(jīng)驗傳播和深度的合作，有助于公司迅速拓展新業(yè)務。

外延并購目的性和方向性增強，改變?yōu)椴①彾①彽恼`解。公司上市以來一直在進行不間斷的并購，而且表面上看關(guān)聯(lián)度不高，因此市場上也存在著一些認為公司為并購而并購的質(zhì)疑。但回頭來看，會發(fā)現(xiàn)藍標已經(jīng)悄然逐步完成了對整個營銷傳播產(chǎn)業(yè)鏈的布局(內(nèi)容創(chuàng)意端還比較薄弱)，其一系列并購并非盲目。而公司此次明確提出的大數(shù)據(jù)應用、電子商務、移動互聯(lián)、視頻業(yè)務四個方向，更是將過去相對模糊的數(shù)字化轉(zhuǎn)型予以具化；國際化則會為公司提供更豐富的視野和資源，以及更多可選擇的合適標的。去年三季度開始公司從國內(nèi)外收羅了大量的數(shù)字化專才，已經(jīng)組建了專門的大數(shù)據(jù)業(yè)務團隊，相信公司未來會在幾大選定的戰(zhàn)略方向嘗試更多的并購?？梢哉f，數(shù)字化和國際化方向的再度確認和具化，給外界傳遞出未來戰(zhàn)略的清晰方向，使公司的并購更有目的性和方向性，有助于提振市場對公司發(fā)展的信心。

盈利預測和投資建議：

盈利預測及投資建議。隨著公司在營銷傳播產(chǎn)業(yè)鏈布局的完善，其為客戶提供整體營銷服務的能力和被認可度將不斷提升，內(nèi)生增長動力會更為強勁，同時以數(shù)字化和國際化為方向的外延式并購將更有針對性。14年考慮到內(nèi)生增長和博杰全年并表帶來的業(yè)績增厚，即使剔除可能的外延并購，公司EPS也將有較大提升，而整合協(xié)同帶來的內(nèi)生增長潛力提升和戰(zhàn)略方向的明晰將消除市場對其未來增長可持續(xù)性的擔心。因此上調(diào)公司評級為“買入”，預計2013~2015年EPS為0.69和0.82。山西證券