每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 賀文婷 發(fā)自廣州    

每經(jīng)記者 賀文婷 發(fā)自廣州

日前，美即控股（01633，HK）公布的去年中期業(yè)績(jī)顯示，截至2013年12月31日的6個(gè)月，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約8.9億港元，同比增長(zhǎng)8.5%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)為2732萬(wàn)港元，同比大幅下滑約78.8%。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者查閱美即控股業(yè)績(jī)報(bào)告發(fā)現(xiàn)，公司凈利大幅下滑的原因，一是營(yíng)收增長(zhǎng)明顯放緩；二是營(yíng)銷費(fèi)用居高不下，銷售及分銷支出達(dá)5.5億港元，同比增長(zhǎng)19.8%。

有業(yè)內(nèi)人士表示，美即控股業(yè)績(jī)出現(xiàn)滯長(zhǎng)主要是面膜市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，化妝品企業(yè)覺得面膜好賣都去湊熱鬧，肯定會(huì)擠掉美即的市場(chǎng)份額。同時(shí)面膜市場(chǎng)又是個(gè)技術(shù)門檻較低的行業(yè)，同質(zhì)化加劇競(jìng)爭(zhēng)。

競(jìng)爭(zhēng)加劇阻礙美即業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)

記者查詢美即控股近年業(yè)績(jī)發(fā)現(xiàn)，這還是其近年首次出現(xiàn)凈利大幅下滑的情況。作為面膜明星股的美即控股自2010年9月登陸香港資本市場(chǎng)以來(lái)，多項(xiàng)核心財(cái)務(wù)指標(biāo)均十分亮眼，去年下半年更是以51億元賣身歐萊雅，超過(guò)了歐萊雅2012年在中國(guó)市場(chǎng)銷售額的四成。

化妝品營(yíng)銷專家姚永斌告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，美即近年一直占據(jù)面膜細(xì)分市場(chǎng)的第一位。以去年17億港元的銷售額來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)份額第二位的面膜品牌跟美即相比，懸殊至少好幾倍。

尼爾森的調(diào)查顯示，面膜在線上和線下的銷售增長(zhǎng)都很強(qiáng)勢(shì)。2012年10月至2013年9月，面膜線下渠道的總銷售額達(dá)50億元，同比增長(zhǎng)32%。在美即成功之后，越來(lái)越多的品牌開始看好面膜這個(gè)細(xì)分品類。

化妝品行業(yè)人士李傳玉對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，中國(guó)企業(yè)存在這樣一個(gè)情況，一個(gè)產(chǎn)品暢銷后，大家都蜂擁而上，面膜也是?！皩I(yè)的企業(yè)可能會(huì)用一個(gè)新的研發(fā)產(chǎn)品做支撐，去避開市場(chǎng)可能存在的飽和效應(yīng)，但中國(guó)化妝品企業(yè)很規(guī)范且專業(yè)地去做一個(gè)產(chǎn)品的很少，這樣就容易激起大家投機(jī)取巧，去面膜市場(chǎng)湊個(gè)熱鬧?！?/p>

財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2010財(cái)年至2012財(cái)年，美即分別實(shí)現(xiàn)銷售收入9.57億港元、13.5億港元和16.9億港元，同比分別增長(zhǎng)51.7%、41%、25.3%。而從去年中期業(yè)績(jī)來(lái)看，美即的庫(kù)存量在過(guò)去半個(gè)財(cái)年里大幅上漲至1.3億港元，環(huán)比增長(zhǎng)343%。

或推高端面膜

值得注意的是，美即以往的高銷售額很大程度上依靠巨額營(yíng)銷費(fèi)用來(lái)支撐，去年下半年美即仍然沒有放棄這種增長(zhǎng)模式。中期業(yè)績(jī)顯示，美即的銷售及分銷支出高達(dá)5.5億港元，同比增長(zhǎng)19.8%。

美即方面稱，未來(lái)公司仍將采取加大品牌建設(shè)及市場(chǎng)推廣的策略。財(cái)報(bào)顯示，2012財(cái)年美即經(jīng)銷商數(shù)量增加了102家達(dá)到363家，終端門店凈增加3668家達(dá)13852家。

海通國(guó)際報(bào)告曾指出，考慮到面膜市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力以及競(jìng)爭(zhēng)格局趨于激烈，預(yù)計(jì)美即未來(lái)大力度的線上線下營(yíng)銷推廣將持續(xù)，這也需要更大的支出。而加大營(yíng)銷力度能帶來(lái)多少實(shí)質(zhì)性收入仍不確定。

事實(shí)上，美即近年的凈利潤(rùn)增幅在放緩。2010年至2012年，公司凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)分別為35%、27%和1.3%。

姚永斌指出，正是在這種情況下，美即又推出了一款新品?！八饕吒叨寺肪€，應(yīng)該就是為了彌補(bǔ)利潤(rùn)這塊?！?/p>

據(jù)記者了解，2013年底有不少媒體報(bào)道，美即將推出一款專門針對(duì)品牌專營(yíng)店渠道的全新面膜品牌，號(hào)稱“土豪金面膜”。不過(guò)記者查詢各大線上銷售渠道，均沒有發(fā)現(xiàn)這款面膜的蹤影，僅在電商網(wǎng)站上發(fā)現(xiàn)了同品牌的水乳護(hù)膚套裝，定價(jià)為199元，從定價(jià)來(lái)看，只能說(shuō)是中低端。

對(duì)于美即推高端面膜，李傳玉表示，基礎(chǔ)性化妝品被定義為高端通常是因?yàn)槠放频母叨?，那是因?yàn)槠放圃斐傻南M(fèi)感覺。美即在主要做面膜單品且定位大眾化品牌的情況下，很難說(shuō)單獨(dú)做一個(gè)高端面膜。

李傳玉表示，基礎(chǔ)化妝品要提升定位，一是靠新的科技支撐；二是靠營(yíng)銷拉高，即靠廣告狂轟亂炸定位成“高端”。