中國證券報(bào) 2014-01-09 16:00:39
一位基金經(jīng)理對中國證券報(bào)記者表示,即使看好蘇寧,轉(zhuǎn)型也需要幾年時(shí)間,“對我們來說,時(shí)間成本和風(fēng)險(xiǎn)都比較高。”自此,蘇寧中小板第一市值股的光環(huán)散去,股價(jià)持續(xù)走低,并在2013年6月25日創(chuàng)出蘇寧股價(jià)的歷史新低4.56元。
更名蘇寧云商、首設(shè)“O2O”購物節(jié)、開放易購平臺(tái)、收購PPTV、申請移動(dòng)轉(zhuǎn)售……蘇寧2013年的每一步轉(zhuǎn)型都緊跟著互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)。這使得蘇寧一度重回中小板第一市值的寶座,股價(jià)從4.56元的歷史新低漲到了14.33元年內(nèi)高點(diǎn)。
然而,伴隨著三季報(bào)披露,第三季度虧損、部分用戶反映體驗(yàn)不佳……種種利空接踵而來,蘇寧在二級(jí)市場上再次被一些投資人拋棄。 轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng),蘇寧云商董事長張近東視其為第二次創(chuàng)業(yè),決定不考慮短期利益一路前行。但身軀龐大如大象的蘇寧能否隨互聯(lián)網(wǎng)起舞?這恐怕需要留待時(shí)間驗(yàn)證,眼下蘇寧必須經(jīng)歷陣痛期。
太復(fù)雜 用戶體驗(yàn)是道坎兒
“花錢不眨眼的購物狂!”這是淘寶給小汪的“自畫像”:2013年你在淘寶上花掉了19966.19元,總共收了60個(gè)包裹,無數(shù)快遞小哥哥為你狂奔了16197.95公里。
這份購物清單詳細(xì)列明了小汪大到家裝小到食品飲料等各方面花費(fèi),這還不算其在京東、易訊、1號(hào)店上的消費(fèi)。不過,遺憾的是,蘇寧易購并不在其購物平臺(tái)里。
“復(fù)雜”的購物體驗(yàn)是小汪不選擇蘇寧易購的主要原因。她介紹,京東送貨很及時(shí),上午下單,晚上就可以送達(dá),而且不滿意可以立即退貨。相比較而言,蘇寧易購物流相對較慢,且必須要提交短信驗(yàn)證碼,這就使得公司前臺(tái)難以代收,此外,退貨需要事先聯(lián)系客服,再由客服派專人取件,不如京東便捷。
在商品的陳設(shè)方式上,京東、天貓也更簡單。小汪介紹了自己在蘇寧易購上買手機(jī)套的經(jīng)歷:“看好一款有5個(gè)顏色,點(diǎn)擊進(jìn)入發(fā)現(xiàn)是黃色,我不喜歡,但是沒法換顏色。”不同顏色放在一個(gè)貨品選擇里面,便于消費(fèi)者選擇,這是京東、天貓的通用做法。
小汪的購物經(jīng)歷代表了很多消費(fèi)者的意見,蘇寧“雙十一”促銷活動(dòng)結(jié)束后,眾多中小股東集中吐槽了各種購物經(jīng)歷。
面對消費(fèi)者的責(zé)難,蘇寧副董事長孫為民也有感受。2013年12月中旬,沒來得及吃午飯的他接受了中國證券報(bào)記者專訪,他坦誠:“隨著我們越深入,發(fā)現(xiàn)問題越多。”
“但是,沒有關(guān)系。”孫為民隨即解釋;“我們已經(jīng)看到問題,這就是機(jī)會(huì)。”孫為民介紹,今年是蘇寧全面轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略明確的一年,剩下的就是從細(xì)節(jié)入手。
面對眾多問題,孫為民介紹,2013年,蘇寧易購網(wǎng)站各級(jí)頁面先后進(jìn)行了多次改版,易付寶快捷支付合作的銀行也達(dá)到了70家,最近還實(shí)施了物流LES系統(tǒng)的上線。但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,未來蘇寧首先要做好開放平臺(tái),豐富商品品類。他說,平臺(tái)上的商戶沒有達(dá)到3-5萬家就沒有質(zhì)變,而目前蘇寧只完成了百分之二三十。“2014年底應(yīng)該要突破3萬家,沖刺5萬家,只要突破3萬家,就會(huì)形成鯰魚效應(yīng)。”
為真實(shí)了解用戶感受,孫為民每年要在蘇寧易購上花幾十萬元,雖然他并沒有這么大的消費(fèi)需求。1998年,孫為民辭去南京理工大學(xué)的教職加盟蘇寧,15年間,他參與了蘇寧三個(gè)十年的兩次轉(zhuǎn)型,每次轉(zhuǎn)型都有關(guān)生死。
據(jù)了解,目前蘇寧面向機(jī)構(gòu)投資者設(shè)立了優(yōu)化蘇寧用戶體驗(yàn)的微信群,以便及時(shí)向公司反饋投資人的意見、建議。一券商研究員指出,當(dāng)前蘇寧的最大任務(wù)是完善購物細(xì)節(jié),豐富商品品類,全力提升用戶體驗(yàn),只有邁過這道坎,蘇寧的轉(zhuǎn)型才可顯現(xiàn)成效,才能讓投資人看到希望。
2013年3月份更名“云商”,實(shí)際上是打破了組織壁壘;6月份提出O2O,線上、線下同價(jià),實(shí)際上是打破了渠道壁壘;9月份開放平臺(tái),豐富商品品類,實(shí)際上是打破了供應(yīng)壁壘。種種動(dòng)作,意味著2013年是蘇寧全面轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略明確的一年。蘇寧內(nèi)部人士透露,以前只是由蘇寧易購單兵突進(jìn)嘗試互聯(lián)網(wǎng),而2013年則是蘇寧從戰(zhàn)略上明確整體轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng),且在內(nèi)部形成了高度一致。
但一位券商分析師不無擔(dān)心道,蘇寧早在2010年2月就正式上線了電商平臺(tái)蘇寧易購,可直到2012年才全面發(fā)力,到公司2013年提出以O(shè)2O模式與開放平臺(tái)經(jīng)營為兩翼的互聯(lián)網(wǎng)零售戰(zhàn)略時(shí),蘇寧的競爭對手已經(jīng)從國美變成了京東、天貓等電商巨頭,而這些競爭對手是蘇寧所不熟悉的。
孫為民反駁稱,傳統(tǒng)零售時(shí)期,國美與蘇寧都是銷售過千億的公司,面對萬億的市場,兩者算是競爭對手;但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,面對30萬億的零售市場,說京東、天貓是競爭對手有些牽強(qiáng)。“我們實(shí)踐的是O2O模式,將塑造一種貫穿線上、線下多終端無縫融合的購物體驗(yàn),是跟傳統(tǒng)電商模式比拼,而不是某家企業(yè)。”孫為民說的語氣很堅(jiān)定,表情也很嚴(yán)肅。
新思維 實(shí)體店不是包袱
“這些門店過去是資源,現(xiàn)在還是嗎?”轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng),如何回頭處理“實(shí)體資源”,對于蘇寧這樣的傳統(tǒng)零售巨頭來說是個(gè)大問題。
其老對手國美采取的是大量關(guān)店方式。2013年,國美關(guān)閉了部分一二線城市的、單位面積銷售收入等核心指標(biāo)偏低的10%-15%的門店;同時(shí),轉(zhuǎn)讓了部分虧損電商公司的股權(quán)。
一家電行業(yè)觀察人士稱,很佩服張近東在當(dāng)年大中電器收購戰(zhàn)中沒有“堅(jiān)持到底”,而是送給了國美,還花了黃光裕大把的銀子。
蘇寧的2013年三季報(bào)顯示,其目前在大陸共計(jì)擁有連鎖店1568家,門店數(shù)量同比有所減少。在2013年蘇寧反復(fù)對外宣講的一體兩翼(互聯(lián)網(wǎng)零售+O2O與開放平臺(tái))戰(zhàn)略中,門店顯然不是包袱。
“有別于純網(wǎng)購,排名前列的電商紛紛強(qiáng)調(diào)自己在O2O上的布局。”孫為民說,蘇寧去年6月份率先推出了首個(gè)O2O標(biāo)準(zhǔn),即商品統(tǒng)一、價(jià)格統(tǒng)一、促銷統(tǒng)一、支付統(tǒng)一、服務(wù)統(tǒng)一。
在孫為民看來,中國大多數(shù)企業(yè)要么只有線上,要么只有線下,同時(shí)兼具的屈指可數(shù)。言下之意,渠道的雙線控制力是蘇寧的優(yōu)勢。
“網(wǎng)上、門店一個(gè)價(jià)。”一走進(jìn)蘇寧北京安貞店,店員如此招呼顧客。而在過去,門店員工是不敢讓顧客上網(wǎng)比價(jià)的,現(xiàn)在則是主動(dòng)打開手機(jī),幫客戶比價(jià)。一賣手機(jī)的店員說,同價(jià)之后,店里的顧客多了一些,銷售額也上升了不少。
據(jù)悉,蘇寧2013年的考核導(dǎo)向很明確,就是整體,沒有實(shí)體店與線上的差異,易購的銷售額,已納入門店的考核中。對于門店員工,之前主要考核銷售量、銷售金額,而現(xiàn)在考核的指標(biāo)還有APP、鏈接推廣、蘇寧會(huì)員指標(biāo)等;對于店長來說,易購與門店商品沒有區(qū)別,費(fèi)用現(xiàn)在也是重要考核內(nèi)容。
不過,實(shí)地調(diào)研中,中國證券報(bào)記者也發(fā)現(xiàn),部分店面有的商品型號(hào)與蘇寧易購上的還有區(qū)隔,線上、線下并沒有完全重合。蘇寧內(nèi)部人士稱,大品牌的高端型號(hào)以及小家電的重合度相對較低,主要是因?yàn)楣?yīng)商要求高端需要在門店賣,不允許上到線上,“線上線下同價(jià),需要用市場、趨勢引導(dǎo)供應(yīng)商,需要給供應(yīng)商時(shí)間。”
“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,實(shí)體零售有新的機(jī)會(huì)了。”孫為民認(rèn)為,在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代,手機(jī)成為重要的購物終端,但是手機(jī)的缺點(diǎn)在于頁面狹窄,展示空間有限,這時(shí)候就需要多終端的界面互動(dòng)。
有分析人士指出,蘇寧的門店要改變過去“利潤中心”的角色,而變成“實(shí)現(xiàn)整體營銷的手段環(huán)節(jié)”。對此,孫為民頗為贊同。他指出,在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,門店的功能和職能發(fā)生轉(zhuǎn)變了,如果門店只有銷售功能,不能給消費(fèi)者帶來綜合體驗(yàn)及服務(wù),一定會(huì)出問題。
據(jù)悉,蘇寧已經(jīng)在北京、上海、南京等地開出第一批互聯(lián)網(wǎng)門店,店內(nèi)實(shí)現(xiàn)了免費(fèi)WIFI,設(shè)置蘇寧易購綜合服務(wù)區(qū)、電子貨架等,打破了傳統(tǒng)門店商品陳列、展示、體驗(yàn)的局限。
但由于成本因素,蘇寧并不打算對全部門店進(jìn)行改造,而是選擇在一、二線城市布局。一券商研究員指出,隨著互聯(lián)網(wǎng)零售轉(zhuǎn)型的深入,蘇寧的新開門店將越來越多運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維。
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