在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，目前水井坊的市場(chǎng)銷售隊(duì)伍處于邊緣化狀態(tài)，要想讓經(jīng)銷商賣其產(chǎn)品，首先要解決好價(jià)差問(wèn)題，并創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式

■本報(bào)記者 夏 芳 

“中國(guó)高端白酒文化的引領(lǐng)者”曾經(jīng)是水井坊的核心定位，而這個(gè)定位在“白酒黃金十年”成就了水井坊，如今，行業(yè)進(jìn)入深入調(diào)整期，水井坊的高端酒銷售出現(xiàn)滯銷，從其業(yè)績(jī)的大幅下滑則一覽無(wú)余。如今，水井坊不再選擇“守價(jià)”，推出腰部產(chǎn)品來(lái)擴(kuò)充自己的產(chǎn)品線。

對(duì)于水井坊推新品一事，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這次白酒行業(yè)的調(diào)整是深度的調(diào)整，高端酒價(jià)格下調(diào)是大勢(shì)所趨，水井坊為了守價(jià)必將影響企業(yè)的未來(lái)發(fā)展，推出腰部產(chǎn)品是明智之舉。不過(guò)，在推廣中，水井坊產(chǎn)品是否能獲得好的招商，還有待觀察。

　　緩解高端酒銷售壓力

12月8日，水井坊宣布，將推出名為“臻釀八號(hào)”的新產(chǎn)品，這款產(chǎn)品將主要面對(duì)“自買自用”個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)，產(chǎn)品零售價(jià)定位于428元/瓶。

而據(jù)了解，這也是水井坊新任總經(jīng)理大米上任后推出的第一個(gè)新品。對(duì)于推新品的初衷，水井坊對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者回應(yīng)稱，目前，消費(fèi)趨勢(shì)在變化，過(guò)去消費(fèi)的場(chǎng)合是應(yīng)酬場(chǎng)合，未來(lái)則是聚飲場(chǎng)合，消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)也在改變，過(guò)去買貴的，如今是只買對(duì)的。水井坊推出此價(jià)位的產(chǎn)品就是為了滿足消費(fèi)者的需求。

眾所周知，水井坊多年來(lái)一直走的是高端產(chǎn)品路線，其價(jià)位在千元以上。在“限制三公消費(fèi)”、“禁酒令”等政策下，我國(guó)的白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，高端白酒一下子失去了昔日的輝煌。在以茅臺(tái)和五糧液為首的高端酒銷售遇阻的情況下，價(jià)格的下滑也積壓了水井坊等市場(chǎng)空間。為“保價(jià)”而沒(méi)有降價(jià)的水井坊銷售更是雪上加霜。這從其業(yè)績(jī)表現(xiàn)可以看出。

根據(jù)水井坊今年的三季報(bào)顯示，2013年1月-9月，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入4.89億元，同比下降60.47%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為3459.98萬(wàn)元，同比下降89.1%；每股收益0.071元。

雖然水井坊也有自己的中低端產(chǎn)品，比如“天號(hào)陳”系列酒，然而，天號(hào)陳的銷售多數(shù)集中在四川省內(nèi)，缺席省外市場(chǎng)。

如今，水井坊推出“臻釀八號(hào)”，且價(jià)位在500元以下，其目的就是擴(kuò)充自己的產(chǎn)品線。水井坊要改變依賴高端白酒團(tuán)購(gòu)的尷尬處境。

在白酒資深專家鐵犁看來(lái)，水井坊受高端酒調(diào)整影響較大。其主動(dòng)向下尋找價(jià)格出路，推出腰部產(chǎn)品的策略是正確的。另外，腰部產(chǎn)品也會(huì)給公司帶來(lái)業(yè)績(jī)的改善。

　　全國(guó)市場(chǎng)推展或遇阻力

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，此輪白酒行業(yè)的調(diào)整大約需要3年至5年。而高端酒的價(jià)格及銷售不可能再回歸到之前的水平。因此，酒企紛紛推出低價(jià)位的酒來(lái)降低高端酒銷售不暢帶來(lái)的業(yè)績(jī)壓力。但是，當(dāng)所有的酒企將目標(biāo)都盯在腰部產(chǎn)品時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)必將更加激烈。

事實(shí)上，為應(yīng)對(duì)高端酒銷售遇阻給公司帶來(lái)的業(yè)績(jī)壓力，一線酒企五糧液就在腰部產(chǎn)品上做足了文章。公司在推出五糧頭曲、特曲和精品特曲外，又推出了低度低價(jià)位的酒來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品線。通過(guò)實(shí)踐證明，五糧液的系列酒在較短的時(shí)間內(nèi)取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。

如今，水井坊也效仿其他酒企開(kāi)始發(fā)力腰部產(chǎn)品，但是，水井坊的市場(chǎng)拓展能否像五糧液那樣取得較好的收獲呢？

對(duì)此，白酒資深專家鐵犁接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示，水井坊的高端策略成就了當(dāng)時(shí)的水井坊，為其帶來(lái)了品牌價(jià)值。如今，高端酒受到行業(yè)調(diào)整銷售減少一半，水井坊早晚要退出高端市場(chǎng)，定位到次高端市場(chǎng)。

對(duì)于水井坊的市場(chǎng)推廣，鐵犁表示，一個(gè)新產(chǎn)品的推廣是否能得到老經(jīng)銷商的認(rèn)可和新經(jīng)銷商的牽手，這要取決于水井坊品牌的影響力。不過(guò)，500元/瓶的價(jià)位的酒符合市場(chǎng)的需要。

在資深白酒專家肖竹青看來(lái)，水井坊推出腰部產(chǎn)品豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略是對(duì)的，不過(guò)，由于水井坊的銷售隊(duì)伍處于邊緣化狀態(tài)，水井坊能否給經(jīng)銷商帶來(lái)豐厚利潤(rùn)，解決好價(jià)差問(wèn)題，這都需要水井坊在營(yíng)銷模式方面作出調(diào)整。

在肖竹青看來(lái)，賣方要有利潤(rùn)，而買方則要求性價(jià)比，這是水井坊目前要考慮的問(wèn)題。

為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)調(diào)整，水井坊邁出了與其他白酒企業(yè)一樣的步伐，決定在中價(jià)位區(qū)間尋找新的機(jī)遇，但挑戰(zhàn)大于機(jī)遇。

對(duì)此，水井坊對(duì)本報(bào)回應(yīng)稱，公司產(chǎn)品未來(lái)要回歸消費(fèi)者、回歸大眾，實(shí)現(xiàn)價(jià)值回歸。“高品牌價(jià)值不等于高價(jià)格。未來(lái)，公司產(chǎn)品要符合不同消費(fèi)者以及不同場(chǎng)合的多元需求”。

http://zqrb.ccstock.cn/html/2013-12/10/content_389930.htm

高端酒業(yè)洗牌加劇 水井坊自救急推“腰部”產(chǎn)品