每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 楊海艷 發(fā)自上海    

每經(jīng)記者 楊海艷 發(fā)自上海

眼下，各地政府部門(mén)公車(chē)采購(gòu)又迎來(lái)新一輪熱潮。這對(duì)于啟動(dòng)“公車(chē)營(yíng)銷(xiāo)”的上汽乘用車(chē)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是個(gè)利好消息。

在紅旗成為外交部長(zhǎng)的公務(wù)用車(chē)之后，上汽乘用車(chē)也發(fā)布消息稱(chēng)，已與海關(guān)總署簽署了150輛榮威W5的采購(gòu)協(xié)議。

政府部門(mén)對(duì)自主品牌的支持開(kāi)始逐漸體現(xiàn)在實(shí)際的銷(xiāo)量中，一方面源于政策風(fēng)向帶來(lái)“上行下效”的示范作用，另一方面則源于自主品牌產(chǎn)品實(shí)力的提升。

借助政策“東風(fēng)”，上汽乘用車(chē)在公務(wù)車(chē)市場(chǎng)采取了“上下并行”的營(yíng)銷(xiāo)策略，目前其6萬(wàn)~30萬(wàn)元產(chǎn)品線布局涵蓋轎車(chē)和SUV車(chē)型，成為自主品牌企業(yè)在公務(wù)車(chē)采購(gòu)市場(chǎng)上最長(zhǎng)的“產(chǎn)品線”。

此外，利用公車(chē)采購(gòu)帶來(lái)的品牌效應(yīng)和口碑優(yōu)勢(shì)，上汽乘用車(chē)進(jìn)一步對(duì)自主品牌的終端銷(xiāo)量進(jìn)行反哺，提升其市場(chǎng)占有率。上海一家榮威品牌經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)人告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，經(jīng)過(guò)公車(chē)采購(gòu)的宣傳后，店內(nèi)榮威350、550等經(jīng)濟(jì)適用型車(chē)的關(guān)注度和銷(xiāo)量均有所提升。

打造公務(wù)車(chē)最長(zhǎng)“產(chǎn)品線”/

與紅旗瞄準(zhǔn)省部級(jí)領(lǐng)導(dǎo)用車(chē)的市場(chǎng)相比，上汽榮威950采取的是“上下并行”的營(yíng)銷(xiāo)策略，一方面不斷推進(jìn)中央國(guó)家機(jī)關(guān)的采購(gòu)份額，另一方面瞄準(zhǔn)地方政府機(jī)構(gòu)的龐大市場(chǎng)，并收到了一定的效果。

上汽乘用車(chē)是國(guó)內(nèi)較早進(jìn)軍中高端市場(chǎng)的車(chē)企之一。自榮威750推出之日起，上汽乘用車(chē)便將目光瞄準(zhǔn)了國(guó)內(nèi)公務(wù)用車(chē)市場(chǎng)，而更為高端的榮威950則是從研發(fā)之初，就被定位為上汽內(nèi)部的“奧迪”，投入了18億元進(jìn)行研發(fā)。

在精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位下，上汽乘用車(chē)特別是榮威品牌在公車(chē)采購(gòu)上也獲得可觀收益。繼去年中宣部采購(gòu)147輛榮威W5后，日前，海關(guān)總署也與上汽乘用車(chē)簽署了150輛榮威W5的采購(gòu)協(xié)議。此外，上海市政府還購(gòu)買(mǎi)了10輛榮威E50電動(dòng)汽車(chē)。

據(jù)了解，今年以來(lái)，不少企事業(yè)單位也已采購(gòu)了榮威750、550、W5等多款車(chē)型，目前榮威已與全國(guó)46個(gè)省市、自治區(qū)的相關(guān)政府部門(mén)簽訂了進(jìn)入政府采購(gòu)目錄的協(xié)議。

公車(chē)采購(gòu)量的增大一方面來(lái)自于政策風(fēng)向的引導(dǎo)。上汽乘用車(chē)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“隨著社會(huì)對(duì)‘公務(wù)車(chē)改革’達(dá)成共識(shí)，上汽乘用車(chē)進(jìn)軍大型國(guó)有企事業(yè)單位和政府機(jī)關(guān)的集團(tuán)采購(gòu)步伐也正在加快，以前更喜歡采購(gòu)合資品牌車(chē)型的政府部門(mén)，這兩年也開(kāi)始考慮采購(gòu)上汽榮威等自主品牌。”

另一方面，上汽乘用車(chē)在公車(chē)采購(gòu)上的增長(zhǎng)主要源于自身產(chǎn)品線的豐富。目前，上汽乘用車(chē)雙品牌涵蓋了從A0級(jí)到B+以及SUV等多款車(chē)型，價(jià)格從6萬(wàn)到30萬(wàn)元不等，不僅能滿(mǎn)足省部級(jí)領(lǐng)導(dǎo)用車(chē)，也能滿(mǎn)足大型企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)用車(chē)和省市級(jí)、區(qū)縣級(jí)一般公務(wù)用車(chē)，構(gòu)建了國(guó)內(nèi)最長(zhǎng)的公務(wù)用車(chē)“產(chǎn)品線”。

相比其余兩家在公車(chē)采購(gòu)領(lǐng)域呼聲較高的車(chē)企一汽和廣汽，上汽自主品牌在車(chē)型的豐富度上無(wú)疑具有優(yōu)勢(shì)。據(jù)上汽集團(tuán)提供的公車(chē)采購(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2012年其公務(wù)車(chē)采購(gòu)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)109%。2013年，預(yù)期采購(gòu)銷(xiāo)量將同比增長(zhǎng)115%。

借“公車(chē)效應(yīng)”提振品牌/

雖然在公務(wù)用車(chē)市場(chǎng)有所斬獲，但相對(duì)國(guó)內(nèi)車(chē)市近2000萬(wàn)輛的市場(chǎng)容量，以及上汽乘用車(chē)幾年來(lái)累積超過(guò)70萬(wàn)輛的銷(xiāo)量，“公車(chē)采購(gòu)”的蛋糕都極為有限。相反，利用“公車(chē)效應(yīng)”來(lái)提振品牌形象、拉動(dòng)私人購(gòu)車(chē)市場(chǎng)，才是其關(guān)注的重點(diǎn)所在。

經(jīng)過(guò)近7年時(shí)間的投入和建設(shè)，上汽乘用車(chē)對(duì)榮威、MG雙品牌的打造已經(jīng)初見(jiàn)成效。據(jù)第三方調(diào)研顯示，榮威品牌知名度在2011年已達(dá)到93.4%，MG品牌也提升至84.4%。即便如此，自主品牌長(zhǎng)期以來(lái)帶給消費(fèi)者“低質(zhì)低價(jià)”的固有形象，依然阻礙著上汽自主品牌向上提升的步伐，而“公車(chē)效應(yīng)”無(wú)疑是改變這一現(xiàn)狀的捷徑之一。

上述上汽乘用車(chē)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“公務(wù)用車(chē)尤其是省部級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部用車(chē)，示范效果對(duì)品牌力的提升影響巨大。在中高端公務(wù)車(chē)引領(lǐng)自主品牌風(fēng)潮后，消費(fèi)者將會(huì)增強(qiáng)對(duì)自主品牌的信心，從而逐步提升市場(chǎng)占有率。”

“隨著政府采購(gòu)的增加，上汽也將進(jìn)一步宣傳旗下車(chē)型的公商務(wù)定位。”上汽集團(tuán)股份有限公司乘用車(chē)公司副總經(jīng)理蔣峻在接受媒體采訪時(shí)也表示。在今年 “兩會(huì)”期間，上汽乘用車(chē)將100輛榮威950作為媒體采訪專(zhuān)用車(chē)，對(duì)旗下車(chē)型特別是高端車(chē)型榮威950進(jìn)行了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的“公車(chē)”營(yíng)銷(xiāo)，并將其與“奧迪”相提并論，以引發(fā)品牌聯(lián)想。

“公車(chē)采購(gòu)確實(shí)是個(gè)噱頭，經(jīng)過(guò)廠家的宣傳和努力后，店內(nèi)350、550等經(jīng)濟(jì)適用型車(chē)的關(guān)注度和銷(xiāo)量均有所提升，但相對(duì)高端車(chē)型依然是問(wèn)的多、買(mǎi)的少。”上海一家榮威品牌經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)人告訴 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，“奧迪A4L等相對(duì)高端的合資公務(wù)車(chē)型，目前價(jià)格已經(jīng)低至30萬(wàn)元以?xún)?nèi)，對(duì)自主品牌高端產(chǎn)品帶來(lái)的沖擊可想而知。”

全國(guó)乘用車(chē)聯(lián)席會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，1~5月上汽乘用車(chē)銷(xiāo)量8.5萬(wàn)輛，除主力車(chē)型MG3和榮威350獲得較大幅度增長(zhǎng)外，在公車(chē)采購(gòu)市場(chǎng)表現(xiàn)良好的榮威W5銷(xiāo)量也獲得大幅提升，前五個(gè)月銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)219%。