每經(jīng)記者 卓志強 發(fā)自廣州

繼今年年初更換董事長之后，兩面針（600249，SH）在自身產(chǎn)品領(lǐng)域也開始了升級換代。

5月25日，兩面針在柳州舉行發(fā)布會，高調(diào)宣布其全新升級的新品--兩面針中藥消痛系列牙膏面世。據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》記者了解，這是國內(nèi)市場首支消痛概念牙膏，每支定價在30元~60元之間。

從兩面針方面透露的信息看，這將是一款被寄予厚望的產(chǎn)品，亦是該公司希望重鑄兩面針牙膏當(dāng)年輝煌的回歸之作。然而外界的看法，似乎沒有那么樂觀。中國品牌研究院研究員馮建軍此前就向記者強調(diào)，牙膏要做起來，主要得依靠營銷。

欲借高端產(chǎn)品逆襲

據(jù)了解，兩面針上述新品是國內(nèi)首款國家2G制藥標準（國家2G制藥標準，即《中藥材生產(chǎn)質(zhì)量規(guī)范》（GAP）和《藥品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范》（GMP）的簡稱）制造的牙膏，為兩面針博士后工作站科研人員對1000多種中藥材進行系統(tǒng)研究，歷經(jīng)5年臨床和醫(yī)學(xué)驗證方才推出的，自稱100%純中藥功效成分。

兩面針博士后科研工作站的研發(fā)人員表示，“我們的出發(fā)點是通過刷牙這種最健康最簡單的方法幫助消費者消除口腔痛苦。”

“對于兩面針來說，我們的品牌力是夠的，但欠缺的是一款消費者真正需要的產(chǎn)品。”兩面針口腔事業(yè)部新任總經(jīng)理羅懷宇日前高調(diào)地對外界表示。他甚至無不樂觀地預(yù)計，兩面針此舉，“可能是一場改變牙膏市場的革命。”

事實上，目前國內(nèi)的牙膏市場，外界認為真正成功的高端中草藥概念牙膏只有云南白藥，以這一角度說，中草藥牙膏市場上的高端品牌確實依然有著巨大空缺。

然而，一位日化行業(yè)觀察人士昨日對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，云南白藥牙膏做的時間長，是依托“云南白藥”這一大品牌戰(zhàn)略，而且其在營銷方面也做的不錯，在目前的市場情況下，兩面針想憑一支牙膏來“搶地盤”，難度不小。

營銷創(chuàng)新難題待解

記者發(fā)現(xiàn)，兩面針上述舉動并非其牙膏產(chǎn)品首次選擇高端路線，2008年，該公司就曾推出“御方”牙膏高端系列，盡管從消費者反應(yīng)看，效果還不錯。但記者曾在多個市場走訪，也是難見其蹤影。從年報數(shù)據(jù)來，“御方”牙膏也未能使得兩面針在牙膏領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)反攻。

在分析人士看來，當(dāng)下的兩面針所面臨最重要的問題，或許并非來自產(chǎn)品本身。

此前，《每日經(jīng)濟新聞》曾以報道方式追問了兩面針近些年“沒落”的真相，受訪的多數(shù)業(yè)內(nèi)人士認為，問題不在于研發(fā)、生產(chǎn)等硬件條件，而在于公司背后籠罩的國企弊病及營銷方式缺乏創(chuàng)新。

馮建軍就表示，牙膏主要是靠營銷做起來的，這關(guān)系到兩面針的營銷策略和渠道推廣能力，包括整合傳播、廣告怎么投、宣傳如何推廣、渠道分銷如何組織。在他看來，兩面針能不能起死回生，再創(chuàng)輝煌，關(guān)鍵在于上層鏈條能不能擺順，在市場營銷上能不能與時俱進這兩個方面。

“但是這一切有一個前提，那就是管理，組織系統(tǒng)的建設(shè)和管理。尤其是總經(jīng)理和決策班子有沒有真正的竭盡全力，有沒有現(xiàn)代的企業(yè)管理制度。如果總經(jīng)理說了都不算，或者被行政力量不斷干預(yù)，那么任何人換過去都比較難做。”

事實上，在年初新任董事長鐘春彬掛帥兩面針之時，由于鐘與前任董事長馬朝梅均為柳州市國資委任命的“跨界掌門人”，外界就傳出不少看空之聲。