每日經(jīng)濟(jì)新聞 2013-03-27 09:05:05
市場篇
白酒銷售價跌量難增 搶占“腰部”競爭激烈
每經(jīng)記者 張昊 楊維波
2013年元旦、春節(jié)期間,高端白酒的銷量出現(xiàn)大幅下滑,同時終端零售價格持續(xù)下調(diào),中高端白酒經(jīng)銷商已經(jīng)感受到壓力。茅臺、五糧液的經(jīng)銷商還能堅持,但像水井坊、郎酒等經(jīng)銷商已經(jīng)開始退出?!睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者發(fā)現(xiàn),高端白酒零售價下調(diào)勢必會造成價格的向下擠壓。高端消費受阻,不少名酒企業(yè)已經(jīng)將重點集中在中低端市場,這會對地方名酒帶來強(qiáng)烈擠壓,未來中低端市場的拼殺將加劇。
低端白酒放量高端白酒量價齊跌
由于還沒有到上市公司披露一季報的時候,上市公司一季度的具體銷售數(shù)據(jù)外界無從得知。不過《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者還是從多方采集信息,試圖以聚集碎片化的信息來窺視一季度的銷售情況。
《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從瀘州老窖集團(tuán)獲得的一份內(nèi)部資料顯示,2013年元旦、春節(jié)期間,瀘州老窖系列產(chǎn)品中,低端產(chǎn)品(商超零售價300元以下)保持穩(wěn)定增長,銷售增幅達(dá)27%(其中二曲增長超過100%),中端產(chǎn)品(商超售價300元~1000元)受到一定影響,銷售與上年同期基本持平,高端產(chǎn)品(商超售價超過1000元)銷量則出現(xiàn)下滑。
從經(jīng)營業(yè)績看,由于中高端產(chǎn)品銷量整體下滑,銷量增長靠低端產(chǎn)品拉動,瀘州老窖也出現(xiàn)了增收不增效的情況。
與此同時,在今年 “兩會”期間,茅臺集團(tuán)董事長袁仁國向外界透露,2013年1~2月,貴州茅臺的銷售收入為54.98億元,較上年同期增長了14.42%,其中茅臺酒銷售收入53.19億元,較上年同期增長19.75%。對此,有分析人士據(jù)此推算,由于提價是在去年9月,貴州茅臺1季度估計同比銷量下降了10%左右。
值得注意的是,袁仁國還預(yù)計2013年貴州茅臺將實現(xiàn)銷售增長23%,實現(xiàn)436億元銷售收入,這一收入目標(biāo)較此前貴州茅臺對外宣布的416億元調(diào)高了20億元。
相比于瀘州老窖集團(tuán)的數(shù)據(jù),茅臺被推算出的銷量下滑似乎還不太嚴(yán)重。但是《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從瀘州老窖集團(tuán)獲得的內(nèi)部資料卻顯示,2013年元旦、春節(jié)期間,老窖搜集的信息顯示:茅臺、五糧液等高端品牌銷量僅相當(dāng)于上年同期的1/10。
另一方面,《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者拜訪的大多數(shù)五糧液經(jīng)銷商都表示,今年1~2月份銷售同比下滑3成左右。
在銷量下滑的同時,高端白酒市場銷售價格也經(jīng)歷著 “滑鐵盧”。作為高端白酒風(fēng)向標(biāo)的53度飛天茅臺近日在某電商平臺的零售價首度跌破千元大關(guān),以999元/瓶進(jìn)行促銷,不過目前價格已經(jīng)回升至1099元/瓶。像52度水晶瓶五糧液現(xiàn)在1919網(wǎng)上商城零售價為719元/瓶,低于提價后的最新出廠價725元/瓶。五糧液52度1618在網(wǎng)店上745元/瓶,而其最新的出廠價900元/瓶,兩款主力產(chǎn)品價格均倒掛。
“量價齊跌是最近高端白酒市場的主要特征”,一位券商分析師表示,不過由于統(tǒng)計口徑不同,銷售區(qū)域不同,經(jīng)銷商不同都會導(dǎo)致統(tǒng)計的數(shù)據(jù)千差萬別,區(qū)域的數(shù)據(jù)不足以代替整體,但整體而言今年高端白酒銷售確實出現(xiàn)了不同程度的下滑。
銷售同比下滑 三成經(jīng)銷商或?qū)⒈惶蕴?/p>
覆巢之下焉有完卵,禁酒令、塑化劑對整個白酒產(chǎn)業(yè)鏈都造成巨大的沖擊,白酒企業(yè)已經(jīng)感覺到行業(yè)冬天的陣陣寒意,而處于市場第一線的經(jīng)銷商日子同樣不好過。
2013年對白酒的經(jīng)銷商而言,不僅面臨著更大庫存壓力,同時也面臨著更大資金壓力,消費者與廠家的雙重擠壓,將大大減小其利潤空間,如何生存下去熬過冬天,而不是如何賺得更多,成為目前需要面對的核心難題。
有業(yè)內(nèi)人士擔(dān)憂地表示,“如果不能及時清理渠道庫存,今后幾年內(nèi),白酒行業(yè)也會遇到類似今天服裝行業(yè)出現(xiàn)的問題,那就是渠道庫存危機(jī)。當(dāng)耐克阿迪們打3折的時候,李寧們怎么辦?”
近日,有業(yè)內(nèi)人士提出一個觀點,“3成經(jīng)銷商將被淘汰”。那么,經(jīng)銷商們將何去何從?
老黃是2011年才剛剛加入五糧液專賣體系的經(jīng)銷商,對于剛剛過去的一年,限“三公”、塑化劑、限制酒駕等一系列的行業(yè)利空讓他頗為無奈。老黃向記者抱怨,春節(jié)期間銷量比去年下滑50%,自己每個月的任務(wù)是100件,現(xiàn)在錢都投進(jìn)去幾百萬了,酒又走不動,真的不知道下一步怎么辦了?,F(xiàn)在都在觀望,資金壓力比較大,進(jìn)貨量非常少。
“現(xiàn)在做五糧液(經(jīng)銷)的利潤非常低,甚至賺不到錢。”湖北一位五糧液經(jīng)銷商張忠良(化名)告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者,“一些庫存量大的經(jīng)銷商、還有一些新進(jìn)來的經(jīng)銷商,看到前期這個形勢心里就害怕,這些人的出貨打壓了市場的價格。”
張忠良向記者表示,他們已經(jīng)做了十幾年的五糧液了。“我們今年的銷量同比下滑30%~40%左右。不是說困難的時候就不做了,既然做了這個行業(yè),我們肯定還是要堅持走下去;像1998年的時候,五糧液也很難做,我們還不是堅持了過來?,F(xiàn)在行情不好,五糧液公司也沒有對經(jīng)銷商做硬性要求,不打款,五糧液公司也不會處罰經(jīng)銷商,不過我知道的朋友都打了這個30%(2013年任務(wù))的貨款。”
“我們也做好準(zhǔn)備了,可能有兩三年時間的調(diào)整期,但總會好的;但是行業(yè)可能會洗牌,小的經(jīng)銷商、資金實力不行的經(jīng)銷商肯定會淘汰一批。”張忠良表示。
庫存倍感壓力 中小經(jīng)銷商正經(jīng)歷危機(jī)
庫存壓力究竟有多大?有業(yè)內(nèi)人士向記者爆料稱,湖南陽光酒業(yè)公司庫存五糧液1618達(dá)一萬多件,準(zhǔn)備“不做了”。記者聯(lián)系到了陽光酒業(yè)負(fù)責(zé)人劉總,劉總向記者證實上述說法,不過并沒有說“不做了”。劉總表示:“我們這邊今年五糧液銷量基本同比下降30%~40%。庫存是比較大,慢慢賣嘛,我們經(jīng)歷過白酒行業(yè)多次低谷,這么多年也過來了。”
五糧液經(jīng)銷商李先生告訴記者:“五糧液的經(jīng)銷商現(xiàn)在日子很痛苦,團(tuán)購價和零售價都上不去,走量也不理想,現(xiàn)在只想盡快把庫存清掉,但是清掉庫存后,我們也不愿意進(jìn)貨,因為現(xiàn)在進(jìn)貨就是虧錢啊。公司說是要補(bǔ)貼經(jīng)銷,不過現(xiàn)在也沒看到補(bǔ)貼方案。”
相對于五糧液的經(jīng)銷商,茅臺經(jīng)銷商日子要好過一些。記者聯(lián)系到了茅臺成都的一位經(jīng)銷商,他告訴記者:“銷量和價格確實都有下滑,不過貨還是在走,現(xiàn)在只是少賺點了。退一萬步說,即使茅臺價格繼續(xù)往下跌,大不了把前幾年賺的錢虧一部分出去,但是經(jīng)銷商資格不能放棄。”他告訴記者,以前有經(jīng)銷商有過這種案例,行情不好的時候轉(zhuǎn)讓了,但是行情好轉(zhuǎn)后,想再要經(jīng)銷商資格就非常困難了。
重慶一位茅臺經(jīng)銷商向記者表示,今年銷量基本上下滑30%左右。“我們現(xiàn)在要開始慢慢地發(fā)展其他客戶了,比如金融、地產(chǎn)這些客戶。”他表示,“不轉(zhuǎn)型,不找市場,就只有等死。”
貴陽一位茅臺經(jīng)銷商則非常樂觀:“我認(rèn)為目前沒有經(jīng)銷商會退出,茅臺現(xiàn)在最困難的時候利潤都很可觀;實話告訴你,要做茅臺經(jīng)銷商很難,很難,不是說有錢就能做,2011年都已經(jīng)不批了。”
成都一道手酒業(yè)有限公司銷售部楊敏向記者表示:除了消費檔次降低了,消費量也大幅下滑。不過,消費力有限的縣級經(jīng)銷商日子則比較難過了。四川一位縣級高檔酒代理商告訴記者,“以前我們的高檔酒基本上都賣到高檔酒樓,直接來買酒的人本來就少,現(xiàn)在日子太艱難了。”
有業(yè)內(nèi)人士表示,今年白酒廠商開始改變態(tài)度,茅臺、五糧液、酒鬼酒等廠家都主動減少供應(yīng)量,并且開始著手幫助經(jīng)銷商去庫存。
分析人士指出,經(jīng)銷商就像是銷售的管道,如果只是一味向經(jīng)銷商壓貨,最終經(jīng)銷商肯定會甩手不干的。白酒企業(yè)的利潤最終還是要靠市場產(chǎn)品的順利銷售來實現(xiàn),只有經(jīng)銷商賺錢了,企業(yè)才能發(fā)展,如果經(jīng)銷商都甩手不干了,企業(yè)也得不到什么好處。
洗牌過程確立 部分經(jīng)銷商開始謀劃轉(zhuǎn)型
程武松原來是成都一家煙酒行的老板,主要代理水井坊。不過,當(dāng)記者聯(lián)系到他的時候,他向記者表示:“自己已經(jīng)將生意轉(zhuǎn)讓出去了,現(xiàn)在從事建筑行業(yè)了。”當(dāng)記者問及他為何要退出時,他頗為無奈地告訴記者:“我是去年底把生意交給別人的,主要是生意做不起走,五糧液價格降了后,很多客戶都選擇五糧液了,水井坊根本走不動。”
有業(yè)內(nèi)人士透露,郎酒的經(jīng)銷商有十幾家都已經(jīng)不進(jìn)貨了,因為資金壓力實在太大了。四川的一個郎酒的經(jīng)銷商,一年做千萬左右銷售額,現(xiàn)在不想做了,貨也不進(jìn)了,現(xiàn)在天天在外面旅游。
這或許只是冰山一角,但是這會反映行業(yè)的某種現(xiàn)狀。業(yè)內(nèi)人士表示,“前幾年行情好的時候,很多經(jīng)銷商都貸款壓酒,現(xiàn)在這些人日子最難受,制約中小經(jīng)銷商的還是現(xiàn)金流。”
盛初咨詢分析師劉振告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者,“以前經(jīng)銷商可能大部分利潤靠產(chǎn)品加價,廠家返利只有小部分;但是現(xiàn)在加價空間不大的情況下,可能大部分利潤只能靠廠家的返利了。”
“行業(yè)洗牌的源頭來自消費市場,但是第一沖擊對象就是渠道,包括終端和經(jīng)銷商。一旦洗牌過程確立,那么經(jīng)銷商群體必然重新站隊,要么崛起,要么原地踏步,要么落后直至被淘汰。”白酒營銷專家方剛表示,吃偏食的,靠單一渠道支撐的,比如靠團(tuán)購,政府關(guān)系的經(jīng)銷商可能首先感知寒冷;第二類是個體經(jīng)營者,靠老板的人脈,一旦人脈使盡,銷量也就達(dá)到頂點。
事實上,不止小經(jīng)銷商,就算大的經(jīng)銷商也會面臨現(xiàn)金流的問題。一方面銷售受阻,現(xiàn)金收入減少,另一方面,來自廠家的進(jìn)貨壓力依然較大,如何盤活庫存是最緊迫的問題。業(yè)內(nèi)人士表示,以前的白酒很大一部分市場是賣方市場,現(xiàn)在因為一些因素的影響,已經(jīng)漸漸轉(zhuǎn)化成真正的市場經(jīng)濟(jì)的買方市場。
“未來,名酒企業(yè)的經(jīng)銷商要深入挖掘消費者,不能局限在傳統(tǒng)的“三公”等渠道,要挖掘社會化需求;做小而精、小而強(qiáng)的經(jīng)銷商,細(xì)化資源與渠道,精確尋找出自己的特長,尋找自己品牌所匹配的市場空間和位置。”五糧液某開發(fā)酒運營商負(fù)責(zé)人認(rèn)為。
擠壓效應(yīng)打擊 二線名酒處境尷尬
一線白酒價格跌至原來二線白酒的價格區(qū)段,那么二線白酒何去何從呢?
高端白酒降價出貨,經(jīng)銷商也只有被迫參戰(zhàn)。“現(xiàn)在我們庫存壓力太大了,目前的策略就是抓緊時間降價走貨,你看現(xiàn)在市面上零售價700多元都有賣的,我們不降價也不行啊”,五糧液一位經(jīng)銷商頗為無奈地告訴記者。
經(jīng)銷商參戰(zhàn)首先打壓的是兄弟品牌。五糧液某開發(fā)酒總經(jīng)理表示:“五糧液價格下滑,首先打擊的是五糧液體系內(nèi)其他子品牌。舉個例子,像五糧液體系內(nèi)很多產(chǎn)品的售價在700元~800元附近的,現(xiàn)在52度五糧液也賣700元~800元,你說消費者會如何選擇呢?”
“一線白酒降價不僅僅打擊的是兄弟品牌,原本在這個價位的其他品牌的需求都將被擠壓。”瀘州市商務(wù)局酒類發(fā)展科殷國兵告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者,如果這部分中檔酒價格也同時雪崩,就會再向下層擠壓。如果這樣,那些品牌屬性弱的產(chǎn)品就會受到嚴(yán)重擠壓。
一位業(yè)內(nèi)人士向記者發(fā)出這樣的反問,“如果茅臺跌到800塊錢一瓶,你愿意喝茅臺還是喝洋河,或者水井坊?”當(dāng)然,對于這個問題,消費者會給出他們自己的選擇。
盛初咨詢分析師劉振認(rèn)為,“名酒價格的下滑,會相應(yīng)的帶動其他一系列白酒價格的下滑。像以前五糧液價格沒有下滑前,洋河夢之藍(lán)就在700元~800元這個價位,那個時候洋河在這個區(qū)間可能還有發(fā)力的空間,但現(xiàn)在基本不可能了,造成的影響就是夢之藍(lán)也只有降價賣;像劍南春以前賣500多元,如果價格跌到400元,競爭優(yōu)勢又體現(xiàn)出來了。這樣造成的影響就是各個區(qū)段名酒價格的普遍回歸。”
殷國兵認(rèn)為,“從目前的情況看,中低端的白酒消費受到的影響不是很大。但是,如果名牌白酒廠家的高端產(chǎn)品消費不暢,那么這些廠家勢必會在中低端市場發(fā)力,這又會擠壓當(dāng)前這個價格區(qū)間內(nèi)的品牌。”
“前幾年二線白酒之所以能夠得以快速發(fā)展,一方面是一線白酒不斷提高售價,另一方面是區(qū)域白酒獲得當(dāng)?shù)卣膹?qiáng)力扶持,巨大的價格空檔成就了他們的發(fā)展。像一些北方酒企根本沒有什么庫存基酒,也紛紛推出高檔年份酒,都是市場亂象的表現(xiàn)。現(xiàn)在一線白酒清庫存,這些白酒的日子會很難過”,一位業(yè)內(nèi)人士向記者表示。
“高端白酒價格未來將會趨穩(wěn)。”瀘州市商務(wù)局酒類發(fā)展科科長殷國兵表示,“這一波價格下跌目前主要是高端酒價格下跌,除了需求疲軟以外,最主要的因素還是前兩年市場中投機(jī)性囤積的白酒集中上市,造成短期內(nèi)供求失衡”。
“價格的層層擠壓僅僅是時間的滯后效應(yīng),待這一趨勢愈發(fā)明顯,中端白酒的價格也有雪崩的風(fēng)險,整個酒類的傳達(dá)效應(yīng)還未完全表現(xiàn)出來。”某行業(yè)人士表示。
1919酒類直供董事長楊陵江也贊同這種觀點。他表示,“一是一線名酒價格下滑,必然分流二三線白酒部分巿場;二是各一線名酒廠勢必加強(qiáng)對二三線名酒價位品種推廣,此價位競爭必趨激烈;各名酒廠已放開品牌就是證明;三是二三線名酒同樣受‘三公’消費客源萎縮、經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響,不可能獨善其身。”
爭中低端市場 酒企之間拼殺加劇
瀘州市商務(wù)局酒類發(fā)展科殷國兵向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露,“從今年一月份的數(shù)據(jù)來看,我們的中小企業(yè)的低端品牌,像潭酒等零售價格低于100元的產(chǎn)品銷量有翻番的增長”。另外,從上述瀘州老窖集團(tuán)的數(shù)據(jù)看,其低端產(chǎn)品的銷量增幅也有27%,這或許僅是個縮影。
高端消費受阻的情況下,今年不少名酒企業(yè)都將著力點集中在中端市場,業(yè)內(nèi)人士稱之為“腰部發(fā)力”。據(jù)悉,瀘州老窖今年將“穩(wěn)住高端,發(fā)力中端,強(qiáng)化低端”。五糧液日前也向外界透露,表示將拓展中低端,進(jìn)軍婚宴、家宴市場。茅臺更是在2012年就推出了漢醬酒主打中端市場,以改變其“頭重腳輕腰無力”的局面。
日前酒鬼酒年度股東會上,其總經(jīng)理夏心國發(fā)言也透露出“腰部發(fā)力”這一戰(zhàn)略調(diào)整。“推出一些系列產(chǎn)品,800多元的不好賣,重點考慮向300元、200元的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。”同時,夏心國透露:“2月份開了全國經(jīng)銷商的銷售工作會議,其中有一條就是要加強(qiáng)湘泉品牌的開發(fā)與推廣,實現(xiàn)企業(yè)的規(guī)模穩(wěn)定”。
另外,記者也觀察到,在2012年央視廣告招標(biāo)中,茅臺一舉成為標(biāo)王,廣告投入力度非常大。值得注意的是,記者發(fā)現(xiàn)茅臺多個品牌的廣告在央視輪番播出,財富酒、白金醬酒、漢醬等品牌強(qiáng)勢播出;在渠道上,有業(yè)內(nèi)人士透露,茅臺現(xiàn)在加大腰部產(chǎn)品和渠道建設(shè)。
五糧液某開發(fā)酒負(fù)責(zé)人認(rèn)為,“區(qū)域性品牌主要集中在中低端市場,他們的優(yōu)勢是渠道精耕細(xì)作、價格優(yōu)勢;而名酒廠歷來都是浮在上面的,渠道下行薄弱,多實行空中打擊,跟區(qū)域性品牌爭奪腰部市場優(yōu)勢并不大。”
深圳世界觀品牌營銷顧問公司總經(jīng)理謝一穎則持相反看法。他認(rèn)為:“之前一線白酒企業(yè)因為高檔酒供不應(yīng)求,根本無暇顧及下面的中檔品牌,造成地方性品牌紛紛搶占這一市場。不過,現(xiàn)在一線名酒企業(yè)正在重視這一市場,它們有品牌、資金、質(zhì)量等多方面的優(yōu)勢。如果未來名酒企業(yè)政策給到位,你說地方酒還有這么多機(jī)會嗎?”
業(yè)內(nèi)人士指出,茅臺五糧液等高端白酒企業(yè)發(fā)力中低端市場,尤其是發(fā)力渠道建設(shè)時,不但會受到地方名酒的頑強(qiáng)抵抗,全國性深耕中低端渠道的名酒企業(yè)也會對其造成沖擊。
比如說劍南春,有業(yè)內(nèi)人士透露,劍南春過去三年銷售規(guī)模擴(kuò)大近3倍。劍南春現(xiàn)在在中端市場競爭力后勁異常強(qiáng)勢。
以前,劍南春市場價格500多元,現(xiàn)在市場價格300多元就能買到。這有點像白酒前幾年的狀況,就是一線名酒還沒有大規(guī)模提價的時候,只不過現(xiàn)在又回到了當(dāng)時那個狀態(tài)。二線地方酒未來面臨的壓力就是,可能又會被打回原形,專心做低端酒市場了,這又會打擊這些品牌的毛利率。
盛初咨詢分析師劉振告訴記者,2013年二線白酒品牌的發(fā)力空間應(yīng)該集中在300元~500元這個區(qū)間段,而區(qū)域性品牌則更多的要集中在100元~200元區(qū)間發(fā)力;未來在100元~300元這個黃金腰部價格區(qū)間競爭會非常激烈。“就全國市場而言,同等價位五糧液的六和液、茅臺的漢醬競爭優(yōu)勢就遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如劍南春;在更低價位,茅臺迎賓酒、淡雅五糧醇放到某一個具體的地域,它的競爭力跟區(qū)域名酒還是相差很遠(yuǎn)。”
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