每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京

奔馳對(duì)中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)迫不及待。

12月18日，奔馳中國(guó)發(fā)布新聞稿稱，北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司（以下簡(jiǎn)稱北京奔馳銷售公司）成立，并且宣布梅賽德斯-奔馳（中國(guó)）汽車銷售有限公司（以下簡(jiǎn)稱奔馳中國(guó)）總裁兼首席執(zhí)行官倪愷（NicholasSpeeks）將擔(dān)任新銷售服務(wù)公司的首席執(zhí)行官。

據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解，作為銷售公司的合資方，北汽集團(tuán)對(duì)于戴姆勒單方面宣布合資公司成立的計(jì)劃似乎并不知曉。此前，北汽集團(tuán)還在計(jì)劃舉辦銷售公司成立儀式，宣布這一整合完成。

有分析認(rèn)為，這個(gè)小插曲值得玩味的是，戴姆勒似乎突然改變了此前的 “慢性子”，這一加速連合作方都還沒(méi)有適應(yīng)。

同時(shí)，這也是戴姆勒東北亞投資有限公司（以下簡(jiǎn)稱戴姆勒東北亞）董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官HubertusTroska上任后的第一項(xiàng)目。Troska作為戴姆勒集團(tuán)董事會(huì)新成員，專門分管中國(guó)市場(chǎng)事務(wù)。熟悉戴姆勒在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的知情人士在接受 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，這是戴姆勒專門負(fù)責(zé)中國(guó)事務(wù)的最高領(lǐng)導(dǎo)。

此后，在華銷售的奔馳品牌車型在銷售和市場(chǎng)方面的管理，被以奔馳中國(guó)為主導(dǎo)成立的銷售公司全面掌控，而作為奔馳中國(guó)的直屬領(lǐng)導(dǎo)，戴姆勒東北亞的CEO直接由董事會(huì)成員擔(dān)綱。

有分析認(rèn)為，總部在德國(guó)斯圖加特的戴姆勒對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的重視比預(yù)期還要高，而這一重視帶來(lái)的“斯圖加特意志”對(duì)于奔馳品牌在華銷售的影響將得以顯現(xiàn)。

東北亞公司位置上升迅猛

通過(guò)上述知情人士介紹，由于戴姆勒集團(tuán)的中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略在各個(gè)時(shí)期差異巨大，戴姆勒在東北亞市場(chǎng)派駐的高管級(jí)別也變化顯著。

據(jù)悉，從戴姆勒-克萊斯勒進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始，戴姆勒東北亞經(jīng)歷了幾次明顯變革，從外方董事會(huì)成員兼顧分管中國(guó)市場(chǎng)，到戴姆勒在中國(guó)市場(chǎng)派駐董事并因溝通不暢取消，直到華立新為代表的戴姆勒東北亞總裁兼CEO專門負(fù)責(zé)東北亞業(yè)務(wù)，中國(guó)的重要程度直線提升。

12月12日，戴姆勒東北亞在集團(tuán)中的位置達(dá)到歷史最高點(diǎn)，由董事會(huì)成員專門負(fù)責(zé)中國(guó)市場(chǎng)。分析認(rèn)為，這種“既專人又高權(quán)”的安排，在戴姆勒東北亞的歷史上尚屬首次，彰顯了東北亞在戴姆勒集團(tuán)未來(lái)的戰(zhàn)略地位。

上述知情人士向記者介紹，“總體來(lái)說(shuō)，東北亞一直是戴姆勒集團(tuán)非常重視的市場(chǎng)，而且越來(lái)越重視?！?/p>

2012年，奔馳在中國(guó)市場(chǎng)與寶馬和奧迪的差距被拉大，而中國(guó)豪華車市場(chǎng)的蛋糕又如此誘人，由此“戴姆勒對(duì)東北亞的關(guān)注上升到前所未有的程度?！?/p>

“伴隨著董事會(huì)‘中國(guó)’席位的誕生，中國(guó)市場(chǎng)將由董事會(huì)直接進(jìn)行管理，而HubertusTroska正是董事會(huì)負(fù)責(zé)此項(xiàng)業(yè)務(wù)的最佳人選?！贝髂防展煞莨径聲?huì)主席兼梅賽德斯-奔馳汽車集團(tuán)總裁蔡澈說(shuō)。

此外，在戴姆勒集團(tuán)工作超過(guò)30年，在中國(guó)市場(chǎng)任職6年的現(xiàn)任戴姆勒東北亞投資有限公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官華立新（61歲）將退休。

奔馳之變直指銷量業(yè)績(jī)

在戴姆勒東北亞董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官HubertusTroska上任之前，奔馳中國(guó)率先進(jìn)行了高管調(diào)整，倪愷出任奔馳中國(guó)總裁兼首席執(zhí)行官。

實(shí)際上，由北京奔馳銷售公司整合引發(fā)奔馳中國(guó)市場(chǎng)的變革已經(jīng)持續(xù)超過(guò)一年時(shí)間。在此期間，關(guān)于銷售公司整合、北汽集團(tuán)與戴姆勒之間的合作方案經(jīng)過(guò)多次探討，最終達(dá)成一致。

據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解，北京奔馳銷售公司完成組織框架搭建后，公司規(guī)模在1200人左右，其中奔馳中國(guó)1000人左右，原北京奔馳工作人員100~200人，與倪愷搭檔的是中方負(fù)責(zé)人北京奔馳執(zhí)行副總裁李宏鵬。

戴姆勒認(rèn)為，伴隨著北京奔馳銷售公司正式成立，戴姆勒迎來(lái)了其在華業(yè)務(wù)發(fā)展的重要里程碑。全新銷售服務(wù)公司將統(tǒng)一負(fù)責(zé)梅賽德斯-奔馳在華進(jìn)口車與國(guó)產(chǎn)車的銷售業(yè)務(wù)。

“對(duì)于銷售公司，股東雙方最直接的要求和考量標(biāo)準(zhǔn)就是銷售業(yè)績(jī)的提升。”上述知情人士告訴記者，無(wú)論是中方，還是德方，對(duì)于奔馳今年在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)都是不滿意的。他們承認(rèn)，與奧迪和寶馬的銷量相比，奔馳的競(jìng)爭(zhēng)力正在減弱。

數(shù)據(jù)顯示，今年前11個(gè)月，梅賽德斯-奔馳在中國(guó)大陸地區(qū)共交付梅賽德斯-奔馳、Smart、AMG以及邁巴赫汽車達(dá)18.67萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)7%。

同為德系豪華品牌的奧迪品牌，1~11月在華銷量共計(jì)37.06萬(wàn)輛，同比增幅30.7%；同期寶馬汽車銷量增幅更為強(qiáng)勁，在中國(guó)大陸市場(chǎng)共銷售29.60萬(wàn)輛，同比增幅37.6%

與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷量差距越發(fā)增大，使得奔馳迫不及待地變更對(duì)華戰(zhàn)略。銷售公司成立之后，戴姆勒明確表示，到2015年在華年銷量將達(dá)30萬(wàn)輛，其中國(guó)產(chǎn)車銷售比例將達(dá)到三分之二。

銷量上的增長(zhǎng)源于本土化程度與產(chǎn)品導(dǎo)入的速度。分析認(rèn)為，目前豪華車市場(chǎng)的銷量增長(zhǎng)，新車?yán)瓌?dòng)作用最為明顯。因此，戴姆勒表示，根據(jù)中期發(fā)展規(guī)劃，奔馳將繼續(xù)豐富在華產(chǎn)品系列，截至2015年，近20款全新和改款車型將于中國(guó)上市。

暗藏伏筆的“德國(guó)意志”

在這場(chǎng)變革中，渠道整合是奔馳不得不面對(duì)的一道難題。銷售公司最終以50:50的股比成立，戴姆勒與北汽集團(tuán)在渠道整合上似乎已經(jīng)完成第一步。

戴姆勒稱，今年中期將其持有的奔馳中國(guó)的股份比例從原先的51%增至75%，此舉為推動(dòng)這一全新合資銷售服務(wù)公司的建立邁出了重要一步，而股份比例的變化也說(shuō)明戴姆勒總部正在收緊對(duì)權(quán)力的控制。

實(shí)際上，今年以來(lái)，德系車企的高管更迭與他們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)一樣快速。尤其是豪華車領(lǐng)域，奧迪的母公司大眾集團(tuán)、寶馬集團(tuán)以及戴姆勒集團(tuán)負(fù)責(zé)中國(guó)事務(wù)的最高領(lǐng)導(dǎo)全部進(jìn)行了新老交替。

其中，值得關(guān)注的是，大眾和奔馳都將由集團(tuán)董事會(huì)成員直接專職分管中國(guó)事務(wù)，寶馬德國(guó)總裁安格出任寶馬大中華區(qū)總裁，在表達(dá)了德系汽車巨頭對(duì)中國(guó)市場(chǎng)重視的同時(shí)，加強(qiáng)德國(guó)總部的控制力也非常明顯。

在“德國(guó)意志”強(qiáng)勢(shì)來(lái)臨的同時(shí)，如何更好地進(jìn)行本地化也成為德系巨頭的未來(lái)挑戰(zhàn)。在安格出任寶馬中國(guó)總裁后，日前有消息稱負(fù)責(zé)寶馬中國(guó)副總裁陸逸已經(jīng)提出辭職。

毫無(wú)疑問(wèn)，決策者的轉(zhuǎn)變可能為這些企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略帶來(lái)變化，之前被認(rèn)為是跨國(guó)巨頭成功法寶的本地化戰(zhàn)略，在此次“德國(guó)意志”的全面推進(jìn)下，是否能夠得以一如既往的貫徹和推行，將是考驗(yàn)德系巨頭新決策者的重要一課，這決定了幾大德系汽車巨頭在華的未來(lái)走向。

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