每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京

11月29日，一汽-大眾在佛山召開第44屆董事會，股東雙方大眾汽車集團(tuán)和一汽集團(tuán)達(dá)成共識，將提前延長雙方將于2016年到期的合作協(xié)議，但股權(quán)結(jié)構(gòu)并不在本次協(xié)議討論范圍。

對大眾來說，中國的市場地位越來越重要，尤其是一汽-大眾的強(qiáng)勢市場表現(xiàn)，是其能夠提前續(xù)約的重要原因。

今年以來，一汽-大眾與上汽集團(tuán)旗下的上海通用和上海大眾的競爭愈發(fā)白熱化，在暫別銷量冠軍多年之后，一汽-大眾今年曾數(shù)次登頂月度銷量冠軍，旗下車型在各細(xì)分市場均處于第一陣營中。

數(shù)據(jù)顯示，1~11月，一汽-大眾終端銷量達(dá)到120萬輛，基本完成今年銷量目標(biāo)。而一汽-大眾有限公司商務(wù)副總經(jīng)理、一汽-大眾銷售有限責(zé)任公司總經(jīng)理胡詠在廣州車展期間拋出了130萬輛的挑戰(zhàn)目標(biāo)。

胡詠表示，一汽-大眾在產(chǎn)品、渠道、品牌建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)建上都邁上了一個新臺階。其中，華南地區(qū)已逐漸成為一汽-大眾極具活力和增長力的地區(qū)。2009年，大眾品牌在該地區(qū)的市場份額只有4.2%，現(xiàn)在已經(jīng)超過了7%。

細(xì)分市場密集發(fā)力

作為強(qiáng)勢品牌的代表，大眾在今年的汽車市場上全面發(fā)力，在不斷爆出擴(kuò)建產(chǎn)能傳言之后，一汽-大眾股東雙方提前續(xù)約也成為關(guān)注焦點(diǎn)。胡詠表示，一汽-大眾的強(qiáng)勢表現(xiàn)，使得雙方在面對未來時更有信心。

一汽-大眾10月份銷量達(dá)到12.6萬輛，其中大眾品牌銷量超過9萬輛。全新速騰繼8、9月銷量突破2萬輛后，10月銷量達(dá)到20941輛。在B級車價格不斷下探的背景下，A+級這一市場陣營實(shí)際上已經(jīng)土崩瓦解，只有全新速騰一款車型成為該領(lǐng)域的代表，并且實(shí)現(xiàn)了品牌的向上突圍。

自去年7月，新邁騰上市開始，一汽-大眾就開始在B級車市場強(qiáng)勢發(fā)力，10月銷量達(dá)到了19291輛，同比增長139.8%。今年前三季度數(shù)據(jù)顯示，邁騰在B級車的市場份額達(dá)10.3%。

B級車成為走量車型，這是之前南北大眾都沒有預(yù)想到的；單一B級車產(chǎn)品月銷達(dá)到2萬輛或是更高規(guī)模，這是以前的日系B級車也未能觸及過的頂峰。

從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，全新速騰、邁騰、高爾夫都扼守各自細(xì)分市場的高端關(guān)口，在其他品牌對價格大打出手的時候，上述車型仍保持相對穩(wěn)定的價格體系。

在今年車市增長放緩的情況下，許多品牌在A、B級車市場都遭遇大幅降價，但“價格決定銷量”的市場鐵律并沒有起效。由于市場成熟度進(jìn)一步提升，以大眾為代表的強(qiáng)勢品牌的溢價在2012年達(dá)到歷史最高值。

胡詠向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者介紹，在一汽-大眾的產(chǎn)品中，捷達(dá)、寶來一直都是兩萬輛俱樂部的成員，全新速騰的銷量也已經(jīng)達(dá)到了2萬輛，全新邁騰近幾個月的銷量也已經(jīng)突破了2萬。大眾品牌的四款主流產(chǎn)品全都躋身兩萬輛陣營，高爾夫、CC也穩(wěn)居市場的前列。

“我們并不存在主推車型和重點(diǎn)讓利車型?！北本┑貐^(qū)一位一汽-大眾經(jīng)銷商向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露，每款車型都有明確的受眾群體以及對應(yīng)的細(xì)分市場。

銷量保證的同時，一汽-大眾的利潤和品牌力持續(xù)走高。上述經(jīng)銷商告訴記者，從10月開始，車型很少出現(xiàn)優(yōu)惠讓利的情況，這一情況將持續(xù)到明年年初。這是由于從10月開始，經(jīng)銷商基本已經(jīng)完成了今年的銷量任務(wù)，進(jìn)入鞏固利潤的階段。實(shí)際上，與其他品牌讓利銷售的商務(wù)政策不同，一汽-大眾車型市場優(yōu)惠幅度本就較小，一定程度上穩(wěn)固了品牌力。

中國早已經(jīng)成為大眾全球最大市場，今年大眾在中國的強(qiáng)勢表現(xiàn)更增加了大眾對中國市場的信心。大眾中國新任總裁海茲曼在廣州車展上透露，計(jì)劃至2016年，再為中國合資公司投入140億歐元，使產(chǎn)能在2018年達(dá)到400萬輛。

全面提升盈利體系

一汽-大眾在“百萬輛體系”的戰(zhàn)略方向下，集中完善經(jīng)銷商管理體系、提高盈利能力，同時通過“華南戰(zhàn)略”平衡了各區(qū)域市場的銷量表現(xiàn)。

在2009年，胡詠倡導(dǎo)制訂了“兩大計(jì)劃”，就是為了打造行業(yè)領(lǐng)先的終端銷售渠道，實(shí)現(xiàn)銷售公司體系能力的進(jìn)化。在這四年的時間里，一汽-大眾銷售網(wǎng)絡(luò)數(shù)量提高了一倍左右。但是在渠道規(guī)劃的方面，胡詠強(qiáng)調(diào)：“我們并不只是看重數(shù)量，更看重渠道的競爭力和發(fā)展質(zhì)量，一汽-大眾一直在推進(jìn)高質(zhì)量銷售?！?/p>

為了保障經(jīng)銷商的盈利能力，一汽-大眾從去年開始整頓二級經(jīng)銷商。分析認(rèn)為，整頓之初，市場并沒有意識到一汽-大眾的戰(zhàn)略考慮和意圖，直到今年，二級經(jīng)銷商亂象頻發(fā)，一汽-大眾的經(jīng)銷商管理體系得到認(rèn)可。

一汽-大眾的渠道規(guī)劃也完全結(jié)合中國市場的特點(diǎn)，在堅(jiān)持品牌標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)全國一致的同時，在網(wǎng)絡(luò)的規(guī)劃設(shè)計(jì)方面，堅(jiān)持了差異化和多元化的原則。胡詠介紹，在中心城市擁有旗艦店，而在三四線城市，多以三星店、四星店的方式銷售。

在保證經(jīng)銷商盈利能力的同時，一汽-大眾通過華南戰(zhàn)略，擴(kuò)寬了在華南地區(qū)的銷量表現(xiàn)。胡詠介紹：“四年以前，一汽-大眾包括大眾品牌和奧迪品牌，在南區(qū)的市場份額都低于全國的平均水平。在這樣一個起點(diǎn)上，我們制訂了南方戰(zhàn)略。”

“目前，南區(qū)已逐漸成為一汽-大眾極具活力和增長力的地區(qū)。2009年，大眾品牌在南區(qū)的市場份額只有4.2%，現(xiàn)在已經(jīng)超過了7%。在經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)方面，2009年，一汽-大眾在南區(qū)的網(wǎng)絡(luò)總數(shù)是65家，到今年的10月份，我們的網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)增加到108家，增幅達(dá)到66%?！?/p>

在佛山工廠2013年建成投產(chǎn)后，一汽-大眾受困的產(chǎn)能瓶頸也可有所緩解。胡詠坦言，盡管一汽-大眾的銷量和增速遠(yuǎn)高于其他的品牌，“但是我們沒有完全突破產(chǎn)能的限制”。由于在國內(nèi)市場增長太快，一些重要的核心資源，包括全球采購的資源，都不能完全滿足需要。

“比如，像高爾夫、CC，如果沒有產(chǎn)能制約，沒有資源問題，這兩款車的銷量增速應(yīng)該更快?！焙伔Q。

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