馬光遠(yuǎn)（經(jīng)濟(jì)學(xué)家）

業(yè)界矚目的“2013年央視黃金廣告資源招標(biāo)會(huì)”，在歷經(jīng)13個(gè)小時(shí)的激烈爭(zhēng)奪后，最終落下帷幕。應(yīng)該說(shuō)，數(shù)字非常喜人：招標(biāo)預(yù)售總金額在去年142億元的基礎(chǔ)上再創(chuàng)新高，達(dá)到158.813億元，同比漲幅11.38%，比之前預(yù)測(cè)的153億元高出了5億多元。

央視廣告招標(biāo)會(huì)舉辦19年來(lái)，一直被視為中國(guó)經(jīng)濟(jì)的晴雨表和市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)。但筆者對(duì)此一直不以為然。事實(shí)上，從招標(biāo)會(huì)的特征和歷史變遷看，央視廣告招標(biāo)會(huì)盡管從某一個(gè)側(cè)面反映了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的冷暖，但就總體而言，更多反映的是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)未來(lái)的潛力及冷暖變遷。對(duì)于央視而言，廣告競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度決定了大量的中小企業(yè)并沒(méi)有機(jī)會(huì)去展示自己，中小企業(yè)的生存狀況和出口企業(yè)近年來(lái)遭遇的挑戰(zhàn)，也不是央視廣告招標(biāo)可以管窺的。但可以肯定的是，通過(guò)央視的招標(biāo)會(huì)，可以研判中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的重要?jiǎng)討B(tài)和未來(lái)變化。

以今年的招標(biāo)會(huì)為例，首先，白酒行業(yè)一如既往地競(jìng)爭(zhēng)激烈，茅臺(tái)、五糧液、洋河等高檔白酒延續(xù)了去年慘烈競(jìng)標(biāo)的場(chǎng)面。白酒行業(yè)每年在廣告招標(biāo)上成為弄潮兒，這與白酒行業(yè)，特別是高檔白酒行業(yè)近年來(lái)的快速發(fā)展以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈有很大的關(guān)系。白酒行業(yè)是中國(guó)最早完全市場(chǎng)化的行業(yè)之一，近10年來(lái)，中國(guó)白酒行業(yè)經(jīng)歷了歷史上最好的黃金10年，每年銷(xiāo)量的增長(zhǎng)基本都在30%以上。今年上半年，白酒行業(yè)的全部銷(xiāo)售額差不多在2800億元，增長(zhǎng)40%以上，隨著中等收入群體的龐大，未來(lái)中國(guó)白酒市場(chǎng)的爭(zhēng)奪會(huì)更為激烈。不出意外，明年的廣告招標(biāo)會(huì)，白酒行業(yè)仍然會(huì)成為最搶眼的行業(yè)。

其次，食品飲料行業(yè)的大品牌基本都參與廣告招標(biāo)。眾所周知，廣告無(wú)論對(duì)食品飲料行業(yè)品牌的維護(hù)還是培育，都起著至關(guān)重要的作用。所以，在央視廣告招標(biāo)會(huì)上，我們看到，已在地方臺(tái)殺得天昏地暗的品牌，如加多寶、廣藥再次會(huì)戰(zhàn)央視：加多寶以8600萬(wàn)元拿下央視2013年廣告競(jìng)標(biāo)第一標(biāo)，而加多寶的“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”廣藥集團(tuán)王老吉獲得“新聞聯(lián)播后10秒標(biāo)版”第四單元第一播出位，中標(biāo)金額為6080萬(wàn)元。而匯源果汁以高達(dá)3億3999萬(wàn)元中標(biāo)《星光大道》冠名權(quán)，這讓人非常擔(dān)心其未來(lái)的盈利能力。按照今年上半年匯源公司16.9億元的營(yíng)業(yè)收入，這么大的廣告投入，也意味著匯源明年必須進(jìn)行市場(chǎng)化擴(kuò)張。

第三，家電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化。今年央視廣告招標(biāo)，最大的黑馬是第一次參加央視廣告招標(biāo)的國(guó)美電器，其以2.15億元競(jìng)得報(bào)時(shí)廣告的第一單元，而其總的廣告投放額達(dá)到了4億元左右，金額是往年的4倍。國(guó)美斥巨資參加央視的廣告招標(biāo)，從另一個(gè)層面反映了中國(guó)家電連鎖行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的慘烈。由于受到中國(guó)家電行業(yè)整體不景氣的影響，以及來(lái)自京東等電商的競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)美今年前三季度虧損近7億元，而前段時(shí)間由京東發(fā)起、蘇寧和國(guó)美老牌家電銷(xiāo)售企業(yè)參與的價(jià)格戰(zhàn)更是引起了整個(gè)行業(yè)的反思。去年，電商京東投放2億元成為最大黑馬，今年阿里巴巴等都參與央視的廣告招標(biāo)，這對(duì)于國(guó)美等老牌電器銷(xiāo)售企業(yè)而言，心理層面的壓力無(wú)疑很大。對(duì)于國(guó)美而言，如何在應(yīng)對(duì)老對(duì)手蘇寧的同時(shí)，提防新對(duì)手京東等電商的夾擊，如何走出行業(yè)困境，是擺在國(guó)美面前的頭等大事。在這種情況下，國(guó)美通過(guò)央視平臺(tái)，維護(hù)品牌的知名度，就成了其生存發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。

除了快速消費(fèi)品之外，包括奧迪在內(nèi)的中高檔汽車(chē)等耐用消費(fèi)品企業(yè)，也參與了央視的招標(biāo)，預(yù)示著未來(lái)高檔汽車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將越來(lái)越激烈。而包括中、農(nóng)、工、建等四大國(guó)有銀行以及招商銀行、浦發(fā)銀行、廣發(fā)銀行等金融企業(yè)紛紛參與招標(biāo)，除了金融企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈之外，更重要的是，這些企業(yè)的品牌意識(shí)也越來(lái)越強(qiáng)。

不管央視廣告招標(biāo)是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的晴雨表，還是“豪門(mén)盛宴”，通過(guò)這面鏡子，在一定程度上見(jiàn)證了中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的未來(lái)，以及各種消費(fèi)品牌的沉浮變遷。足矣。

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