每經編輯 每經記者 沈雨霖 羅倫 發(fā)自成都 上海    

每經記者 沈雨霖 羅倫 發(fā)自成都 上海

可以肯定的是，每屆奧運會不僅是體育愛好者的盛宴，也一定是部分運動品牌們的業(yè)績助推器。期望于倫敦奧運會以及歐洲足球錦標賽等賽事對銷售額的刺激，德國運動服裝與設備制造商阿迪達斯近日上調了全年業(yè)績目標，預計2012年凈利潤將增長12％~17％。

然而，國內本土品牌的境遇似乎并沒有那么樂觀。與2008年北京奧運時的熱情高漲形成鮮明對比，今年的“奧運之春”卻顯得分外冷清。

多家體育品牌公司的年報顯示，整個本土體育用品行業(yè)集體陷入高庫存困局，加上原材料、人力成本、倉儲等成本費用上漲，盈利空間備受挑戰(zhàn)，訂單增速下降，業(yè)績增長進一步放緩。

“就算是遇上難得的倫敦奧運商機，但就目前所處的調整周期來看，國內體育品牌想要破局，肯定困難重重。”尚普咨詢輕工行業(yè)分析師劉培均對《每日經濟新聞》記者表示。

負增長是主旋律

2008年，李寧邁著瀟灑的太空步點燃北京奧運會火炬，當年無疑也是李寧公司最為輝煌的一年。2009年，李寧的銷售額達到了83.87億元，一度成為國內市場第二大體育品牌。

可是眼下，李寧的麻煩不小。李寧公司年報顯示，2011年公司收入、毛利、凈利等多項財務指標和2010年比較，“清一色”為負增長。數據顯示，李寧2011年存貨撥備為1.88億元，較2010年同期增長63.48%，由于受到的新的批發(fā)折扣率和生產成本上漲的影響，毛利率繼續(xù)下降。

另一方面，李寧還需要維持其龐大的品牌形象開支，其經銷成本和行政開支合計較上年增長3%，至32.23億元。

招商證券分析師趙曉認為，李寧目前正面臨行業(yè)增速明顯放緩的壓力，銷售業(yè)績放緩。由于參與運動的體育人口數量增長緩慢，使得市場上超過一大半的產品為運動生活產品，降低了行業(yè)進入壁壘，提高了行業(yè)的競爭度。同時，成本上漲超預期。未來3~5年內人工成本可能仍會以年復合增長率10%~15%持續(xù)上漲。

相同的陰影籠罩在幾乎所有的本土體育品牌身上。鞋服營銷專家馬崗對記者分析道，大部分本土品牌的優(yōu)勢和利潤來源都集中在二、三線城市，例如特步，更是將約八成零售店設置于二至四線城市。雖然渠道給這些品牌帶來了巨大的利潤，但是卻并不能解決根本問題。在他看來，只要門店數量一直增長，品牌商終究要面對店租、人力成本、材料成本帶來的問題。

倫敦奧運商機破局艱難

用時間差和規(guī)模化換巨大利潤的時代已經一去不返了。面對上漲的成本和競爭的壓力，對于已經遭遇國際品牌“夾擊”的本土品牌來說，也許只有提升單店的盈利能力，才是根本的解決措施，首先必須縮減成本。

公開資料顯示，安踏、匹克去年門店新增數目分別為229家和582家，遠低于前幾年。此外，業(yè)內人士透露，除去下半年的新增門店，去年全年安踏的中國門店關店近百家。

匹克也曾公開表示，今年將繼續(xù)實行“開大店，關小店，進一步提升零售網點的平均銷售面積”的策略。特步（中國）有限公司總裁丁水波在接受媒體采訪時也表示，二、三線還是要堅持下去，但今年新增店面數要比去年大大減少，“我們的重心將放在翻新800家店鋪上。今年重點拓展的第六代終端形象店面將更時尚，我們期望它能為同店產值帶來20%～30%的增幅”。

通過關店是否能解決眼前的困境還不得而知。2012年本土體育行業(yè)集體遭遇向下拐點，看起來是一個很難改變的事實。

國金證券服飾行業(yè)分析師張斌表示，對于本土體育品牌而言，2008年奧運會是一個分水嶺。倫敦奧運會雖然是一次難得的機遇，但本土體育品牌借機“重整旗鼓”會很難。張斌表示，“首先，本土體育品牌的發(fā)展離不開宏觀經濟的景氣程度；其次，消費者品牌認知的重新定位對品牌的影響也很大。此外，產品同質性太強以及營銷手段始終是一個很大的制約因素。”行業(yè)人士普遍認為，本土體育品牌至少需要3~5年時間進行結構調整。

“關店鋪、降庫存，看起來很容易，其實做起來都是傷筋動骨的，需要很長的時間。所以2012年奧運會對于本土體育品牌來說還是很難翻身的，或許下一次奧運會吧。”張斌說。

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