每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 伍雨石 發(fā)自廣州    

每經(jīng)記者 伍雨石 發(fā)自廣州

2011年以來，隨著汽車市場增速回歸理性，汽車消費產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也在發(fā)生重大變化。合資企業(yè)中高端車型的表現(xiàn)尤為突出，份額同比出現(xiàn)了增長。公眾對汽車消費市場的關(guān)注程度如何？在全媒體時代的今天，他們又是通過何種方式關(guān)注汽車信息的？公眾的媒介接觸習慣有何轉(zhuǎn)變？對經(jīng)銷商的售后服務、品牌傳播的效果如何？對此，《每日經(jīng)濟新聞》聯(lián)合慧聰鄧白氏研究共同推出“2011中國汽車消費市場調(diào)查”。

消費者購買偏好向中高級轉(zhuǎn)移

由于汽車降價、消費需求升級，消費者傾向于購買更高級別的車型。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中高級車型的優(yōu)勢更加明顯，成為家庭購車首選；緊湊級和經(jīng)濟型車型在經(jīng)濟和實用性方面仍具優(yōu)勢，對消費者的吸引力依然較大。環(huán)保節(jié)能及新能源汽車是未來消費者購車的首要關(guān)注因素。在國內(nèi)消費者看來，自主品牌在質(zhì)量、技術(shù)及服務上的欠缺非常突出，因此更看重合資及外資汽車的品牌形象和質(zhì)量。

報告指出，相比2010年，有66.8%的消費者傾向于購買更高級別的車型，僅有8.3%的消費者購買更低級別的車型。調(diào)查顯示，汽車降價、需求的變化是導致消費者購買更高級別車型的主要原因，這一占比分別為36.8%、30%。

而在向高級別車型陣營的轉(zhuǎn)移中，中高級車型優(yōu)勢明顯，成為消費者購車首選。

此外，日前被企業(yè)普遍關(guān)注的環(huán)保節(jié)能及新能源汽車將是未來消費者購車的首要關(guān)注因素。調(diào)查顯示，受汽車使用環(huán)境的影響，26.5%的用戶認為，汽車實際用途由日常代步向周末化出行轉(zhuǎn)變，由此帶來用戶對車輛的休閑化、多功能化需求上升。

而對于當前整體市場，慧聰鄧白氏研究認為，目前國外品牌、合資品牌、自主品牌已經(jīng)形成了三足鼎立的態(tài)勢。

報告稱，從被訪者車輛擁有情況來看，合資品牌占據(jù)49.3%，國外品牌僅占15.6%。調(diào)查顯示，若在配置相同的情況下，用戶車型的選擇呈現(xiàn)三足鼎立的態(tài)勢：合資品牌稍稍勝出，占比為40.2%，國外品牌稍稍遜色，占比為31.5%，自主品牌緊跟其后，占比28.3%。

其中，消費者更看重合資及外資品牌的品牌形象、質(zhì)量，也有近40%消費者認為自主品牌汽車質(zhì)量在不斷提升。

近40%的用戶認為，自主品牌汽車質(zhì)量提升，性價比較高；更看重合資及外資品牌的品牌形象和質(zhì)量的購車者占37%。僅有23.9%的消費者認為自主品牌與合資品牌沒有太大差別，主要看性價比。

調(diào)查顯示，自主品牌要想提升形象，需在以下方面加以改進：第一，提升產(chǎn)品質(zhì)量；第二，建立成熟的技術(shù)平臺；第三，完善服務管理體系。

自主品牌欠缺售后服務意識

售后服務總體滿意度較高，自主品牌的不滿意度顯著高于合資品牌和國外品牌。調(diào)查顯示，“車輛檢查環(huán)節(jié)”、“離店服務環(huán)節(jié)”及“費用結(jié)算環(huán)節(jié)”是車主最不滿意的環(huán)節(jié)。車主對于售后服務價格不認可的占到40%以上。合資品牌的售后服務價格是消費者最難認可的，國外品牌售后服務價格的滿意度最高。

從此次調(diào)查結(jié)果看，消費者對當前國內(nèi)汽車行業(yè)售后服務總體滿意度較高，不過，對自主品牌售后服務的不滿意度顯著高于合資品牌和國外品牌。

數(shù)據(jù)顯示，總體用戶對售后服務“滿意”的占多數(shù)，但“不滿意”仍有20%以上；自主品牌用戶對售后服務的不滿意度高達26.5%，顯著高于合資品牌和國外品牌的18.8%和13.6%。

其中，無論國外品牌、合資品牌還是自主品牌，“車輛檢查環(huán)節(jié)”、“離店服務環(huán)節(jié)”及“費用結(jié)算環(huán)節(jié)”都是車主最不滿意的環(huán)節(jié)。

此外，售后服務價格過高也為廣大消費者所詬病。車主對售后服務價格不認可的占到40%以上，其中合資品牌的售后服務價格是最難被認可的，達到47.8%。國外品牌售后服務價格獲得的滿意度最高，不認可度僅為25.4%。

同時，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為消費者接觸汽車信息的絕對第一渠道，占比高達80.6%。其次為電視，為10.9%。報刊雜志占比7.1%，手機移動互聯(lián)僅占1.5%。

對于在互聯(lián)網(wǎng)開展售后服務，大部分車主持正面態(tài)度，但對于服務范圍及效果，目前車主看法不一。55.7%的車主對網(wǎng)絡服務應用表示感覺一般，認為網(wǎng)上只能解決一些簡單方便的問題，很多問題還是要到4S店才能解決，有34.7%的用戶看好網(wǎng)絡服務前景，認為在網(wǎng)絡上解決問題既方便又節(jié)省成本。近一半的車主完全不了解網(wǎng)上售后預約，接近九成的車主沒有使用過網(wǎng)絡售后預約，僅有11.9%的車主表示了解并且使用過。超過一半的車主完全不了解網(wǎng)上車輛故障服務，九成以上車主沒有使用過該服務，僅有9.5%的車主使用過網(wǎng)上解答車輛故障，這表明廠商需要加強該項服務的宣傳和提升適用性。

相對而言，合資品牌、自主品牌的車主對網(wǎng)絡服務應用持否定態(tài)度的占比稍占多數(shù)。