文/本刊記者李靖 譯/張?jiān)?/p>

　　蘋(píng)果iPad近期終于開(kāi)始在中國(guó)發(fā)售，而銷(xiāo)售第一天就出現(xiàn)排隊(duì)人群里有人背著一袋子現(xiàn)金搶購(gòu)的盛況。不僅在中國(guó)，在許多國(guó)家iPad都在創(chuàng)造銷(xiāo)售奇跡。

　　而iPad其實(shí)帶給了人們很多思索：iPad高歌猛進(jìn)的同時(shí)，就沒(méi)有重大營(yíng)銷(xiāo)失誤嗎？另外，減去了鍵盤(pán)的電腦--iPad為什么會(huì)大獲成功？但曾經(jīng)給電腦加成了“兩塊顯示屏”的微軟可旋屏式筆記本電腦為什么就不成功？再有，iPad所代表的新電腦品類(lèi)的興起，是否會(huì)給電子書(shū)和上網(wǎng)本品類(lèi)帶來(lái)很大沖擊？給電子產(chǎn)品市場(chǎng)帶來(lái)深刻的影響？

　　iPad沖擊帶來(lái)了一系列深刻的市場(chǎng)問(wèn)題，我們看看在美國(guó)，“定位之父”艾·里斯先生如何思考它們。

　　iPad品牌運(yùn)作的惟一錯(cuò)誤

　　《中外管理》：蘋(píng)果iPad在許多市場(chǎng)正在創(chuàng)造奇跡，您怎樣看待iPad到目前為止的營(yíng)銷(xiāo)成功？

　　里?斯：我們認(rèn)為，iPad會(huì)成為蘋(píng)果的一個(gè)巨大成功，而且不僅僅是營(yíng)銷(xiāo)上的成功。

　　iPad的成功是體現(xiàn)品牌“分化”力量的經(jīng)典例證：它就像是蘋(píng)果在把一臺(tái)傳統(tǒng)的筆記本電腦一切為二，丟棄了鍵盤(pán)部分，而把用戶(hù)會(huì)用到的所有功能都放在了顯示屏中。

　　這正是很多分化品牌創(chuàng)建起來(lái)的方式。舉個(gè)例子：第一家匹薩連鎖店有三個(gè)銷(xiāo)售途徑：餐廳堂食、外帶匹薩和宅送匹薩。達(dá)美樂(lè)匹薩做了什么？他們?nèi)∠颂檬澈屯鈳?，聚焦于家庭宅送。在這個(gè)過(guò)程中，達(dá)美樂(lè)匹薩成為美國(guó)第二大的匹薩連鎖品牌，僅次于開(kāi)創(chuàng)匹薩品類(lèi)的必勝客。

　　隨后，小凱撒也做了類(lèi)似的事情。它取消了堂食和宅送，聚焦于外帶匹薩。由于外帶匹薩是銷(xiāo)售匹薩的三途徑中成本最低的一個(gè)，小凱撒使用了“省一半價(jià)錢(qián)（two for one）”的概念。主題就是“匹薩，匹薩，買(mǎi)兩個(gè)匹薩，只花一個(gè)匹薩的錢(qián)。”于是小凱撒成為美國(guó)第三大的匹薩連鎖品牌。

　　大多數(shù)公司在與市場(chǎng)領(lǐng)先者競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，都會(huì)增加自己的業(yè)務(wù)：我們還能想到什么是顧客需要的？例如：給筆記本電腦增加一個(gè)顯示屏如何？這樣用戶(hù)就可以在打字的同時(shí)另去手寫(xiě)或繪畫(huà)了。

　　沒(méi)錯(cuò)，在電腦產(chǎn)品創(chuàng)新的長(zhǎng)隊(duì)中，2001年沖擊市場(chǎng)的“可旋屏式筆記本電腦”（譯注：也被稱(chēng)為“平板電腦”），它同時(shí)具備可觸寫(xiě)的顯示屏和打字鍵盤(pán)。

　　微軟是這款設(shè)備最主要的支持者。僅2002年，就有8個(gè)生產(chǎn)商推出了微軟設(shè)計(jì)的可旋屏筆記本電腦。比爾·蓋茨非常自信地預(yù)言：不出五年這款新型電腦就會(huì)取代現(xiàn)有的筆記本電腦。

　　然而根本沒(méi)有機(jī)會(huì)。到2007年為止，可旋屏筆記本電腦的市場(chǎng)占有率還不到2%。

　　奇怪的是，盡管iPad與2001年面市的可旋屏電腦截然不同，但也被稱(chēng)為“平板電腦”。這也是蘋(píng)果在推出iPad品牌中所犯下的惟一一個(gè)錯(cuò)誤。

　　蘋(píng)果本該為這個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)建一個(gè)“品類(lèi)”名加一個(gè)“品牌”名。每個(gè)革新產(chǎn)品都需要這兩個(gè)名字，而品類(lèi)名尤其重要。因?yàn)樗梢酝伙@出這個(gè)品牌不僅僅是一個(gè)新產(chǎn)品，而是一個(gè)新品類(lèi)中的第一個(gè)品牌。

　　當(dāng)你是新品類(lèi)中的第一個(gè)品牌時(shí)，顧客一般會(huì)使用你推薦的品類(lèi)名，因?yàn)樗麄円矝](méi)有別的選擇。如果你不主動(dòng)創(chuàng)建一個(gè)品類(lèi)名，那么顧客就會(huì)自行選擇一個(gè)，而他們可能會(huì)用一個(gè)你并不喜歡的名字。

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　　iPad創(chuàng)造了新的媒體形式！

　　《中外管理》：對(duì)于iPad，您認(rèn)為會(huì)對(duì)相關(guān)產(chǎn)品品類(lèi)帶來(lái)怎樣的沖擊？例如：電子書(shū)和上網(wǎng)本品類(lèi)都有可能受到很大沖擊。

　　里?斯：推出一個(gè)新品類(lèi)時(shí)，很難預(yù)測(cè)它的未來(lái)會(huì)如何。就拿1975年個(gè)人電腦走上美國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)。起初，顧客認(rèn)為這是會(huì)取代計(jì)算器的電腦；之后他們認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品會(huì)取代打字機(jī)。當(dāng)然，數(shù)年之后，軟件開(kāi)發(fā)商們不斷編制出新的程序，使得個(gè)人電腦成為具備很多不同用處的設(shè)備。結(jié)果，銷(xiāo)售突飛猛漲。但這一結(jié)果的出現(xiàn)，經(jīng)歷了相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間。

　　在個(gè)人電腦推出10年之后，美國(guó)只有700萬(wàn)用戶(hù)；又10年之后，用戶(hù)增長(zhǎng)到5000萬(wàn)；如今，美國(guó)的個(gè)人電腦用戶(hù)接近2億。

　　這也是為什么我們相信iPad（和它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）會(huì)有一個(gè)光明的未來(lái)。新的應(yīng)用會(huì)不斷開(kāi)發(fā)出來(lái)。當(dāng)然，最明顯的應(yīng)用就是加入閱讀報(bào)紙和雜志的內(nèi)置設(shè)備。此外取代以文字為主的書(shū)籍，出版商會(huì)推出更多以圖像為主的圖書(shū)，因?yàn)樵谟∷⒌膱D書(shū)上增加圖像會(huì)大大提高制作成本，電腦上則不然。但這僅僅是目前互聯(lián)網(wǎng)用途的一兩個(gè)延伸。我們相信真正的變革在于它又創(chuàng)造了媒體傳播的新形式。

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　　革命性產(chǎn)品要從狹窄業(yè)務(wù)起步

　　《中外管理》：一般來(lái)說(shuō)，新品上市風(fēng)險(xiǎn)是非常大的，新品類(lèi)的培養(yǎng)也是需要相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間的，但iPad顯然順利得多了。您認(rèn)為，iPad的營(yíng)銷(xiāo)行為對(duì)企業(yè)開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)有什么啟示？企業(yè)開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)時(shí)怎樣才能控制風(fēng)險(xiǎn)，以及盡量縮短市場(chǎng)培育的時(shí)間？

　　里?斯：沒(méi)有一個(gè)公司可以縮短新品類(lèi)市場(chǎng)飽和所需的時(shí)間。消費(fèi)者會(huì)按照自己的步伐來(lái)接受新概念。

　　然而，一個(gè)公司可以做的是從狹窄的業(yè)務(wù)面起步，并以某個(gè)特殊的用途生出推進(jìn)的動(dòng)力。舉個(gè)例子：如果我們?yōu)樘O(píng)果提供咨詢(xún)服務(wù)，我們會(huì)建議蘋(píng)果公司聚焦于“圖像圖書(shū)”，這是iPad一個(gè)卓越的應(yīng)用。

　　然而，太多的公司會(huì)通過(guò)宣傳大量新應(yīng)用來(lái)推出新產(chǎn)品而丟失了焦點(diǎn)。這樣只會(huì)稀釋營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)的效力。

　　從狹窄的業(yè)務(wù)面起步，在革命性產(chǎn)品起步時(shí)反而最有效。

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　　“樂(lè)Pad”是個(gè)模仿的遺憾

　　《中外管理》：聯(lián)想目前在中國(guó)做了一系列很有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)行為：針對(duì)iPhone，聯(lián)想推出了“樂(lè)Phone”；針對(duì)iPad，聯(lián)想稱(chēng)已經(jīng)做好準(zhǔn)備，用“樂(lè)Pad”來(lái)發(fā)掘這一市場(chǎng)。對(duì)于聯(lián)想的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，您怎樣看待？

　　里?斯：這很不明智。在營(yíng)銷(xiāo)中，沒(méi)有比領(lǐng)先地位更有力的定位了。如果你不是領(lǐng)先者（或第二品牌），在市場(chǎng)上盈利就會(huì)變得非常困難。品牌模仿很難建立領(lǐng)先品牌，別忘了，蘋(píng)果后面還有幾十個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　封閉聯(lián)盟，會(huì)讓iPad屈居第二

　　《中外管理》：iPad目前在中國(guó)用戶(hù)中受到的一個(gè)批評(píng)是：因?yàn)樘O(píng)果有很多封閉的合作伙伴，所以用戶(hù)發(fā)現(xiàn)iPad里的不少應(yīng)用得再次付費(fèi)才能使用，而且iPad里很難自如地安裝蘋(píng)果合作伙伴之外的軟件。對(duì)蘋(píng)果的封閉聯(lián)盟，您認(rèn)為是否會(huì)給蘋(píng)果的長(zhǎng)期發(fā)展造成傷害？另外，是否會(huì)給蘋(píng)果的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留下“對(duì)著干”的機(jī)會(huì)？

　　里?斯：“對(duì)著干”，就如同谷歌目前所做的那樣。從短期來(lái)看，蘋(píng)果封閉聯(lián)盟進(jìn)展不錯(cuò)。你可以控制iPad里的應(yīng)用程序和用戶(hù)的使用體驗(yàn)。但從長(zhǎng)期來(lái)看，這不會(huì)奏效?？纯磇Phone。在起步階段，iPhone的風(fēng)靡現(xiàn)象表明了它的成功，如今它仍然很成功。但谷歌開(kāi)放系統(tǒng)Android手機(jī)的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)大量涌現(xiàn)。

　　我們認(rèn)為Android手機(jī)會(huì)在將來(lái)主導(dǎo)智能手機(jī)的品類(lèi)，而蘋(píng)果不得不屈居第二，就像蘋(píng)果的個(gè)人電腦再也不是市場(chǎng)領(lǐng)先者一樣。管理

　　（本文譯者系里斯伙伴（中國(guó)）營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略咨詢(xún)公司總經(jīng)理）

　　責(zé)任編輯：化石