每經(jīng)記者  李文藝

　　2009年9月，距離去年“三聚氰胺事件”爆發(fā)剛好一周年。

        這一年，我國乳業(yè)發(fā)生了許多“意外”：行業(yè)并沒有如之前所想一蹶不振，相反的是，不到一年時(shí)間迅速收復(fù)失地；伊利、蒙牛、光明三大乳企巨頭仍然穩(wěn)坐前三位置，行業(yè)格局沒有根本性改變；強(qiáng)大的行業(yè)規(guī)范和政策扶持，令業(yè)內(nèi)感嘆我國乳業(yè)鳳凰涅槃般的新生。原來，過去大多數(shù)人對(duì)于乳業(yè)危機(jī)的判斷都是錯(cuò)誤的。

        本周，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》特別推出三聚氰胺事件一周年報(bào)道，通過多方采訪，還原我國乳業(yè)、乳企在經(jīng)歷行業(yè)毀滅性打擊后的恢復(fù)狀況。  

【行業(yè)】

三大乳企穩(wěn)居前列  銷售額漲回原位

　　  一年后，人們又開始拿著吸管沒有擔(dān)憂地喝牛奶了。

        不管是官方數(shù)據(jù)，還是上市公司年報(bào)或消費(fèi)者信心調(diào)查，都顯示經(jīng)受“三聚氰胺事件”打擊后的中國乳業(yè)已經(jīng)基本恢復(fù)  “元?dú)?rdquo;。最讓人意外的是，當(dāng)初危機(jī)來臨時(shí)的四大預(yù)言一個(gè)都沒有兌現(xiàn)，而整個(gè)行業(yè)的恢復(fù)過程卻只用了不到一年的時(shí)間。

預(yù)言一：

2009年將是行業(yè)洗牌之年

        2008年11月，在“三聚氰胺事件”中獨(dú)善其身的兩大二線品牌飛鶴、三元先后高調(diào)宣布，分別以1.6億元和1.3億元的價(jià)格競得央視重點(diǎn)廣告段和黃金廣告段。央視廣告招標(biāo)會(huì)歷來被看成中國行業(yè)景氣的風(fēng)向標(biāo)，由此，外界認(rèn)為：伊利、蒙牛、光明三大乳企巨頭一統(tǒng)天下的時(shí)代可能終結(jié)，2009年乃至今后的幾年都將是中國乳業(yè)的洗牌之年。

        盡管2009年還沒有完全過去，但傳說中的洗牌似乎不會(huì)到來了，伊利、蒙牛、光明仍然“霸占”著三巨頭的交椅。中投顧問食品行業(yè)研究員陳晨接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪時(shí)稱，在過去的一年時(shí)間里，整個(gè)行業(yè)還沒有出現(xiàn)大面積洗牌的現(xiàn)象，市場格局基本不變，只是在細(xì)分市場上結(jié)構(gòu)有稍微的調(diào)整。如奶粉市場中，原本三鹿所占有的18%市場份額被其他品牌瓜分；伊利的奶粉業(yè)務(wù)發(fā)展很快，市場份額由之前的不足10%發(fā)展到現(xiàn)在的13%；光明也逐漸把奶粉這塊業(yè)務(wù)當(dāng)成支柱業(yè)務(wù)在發(fā)展。液態(tài)奶老大蒙牛的市場份額稍有下降，但仍然處于第一的位置。同時(shí)，三元和飛鶴的發(fā)展也很快，但相比第三名光明仍有不小的差距，暫時(shí)無法撼動(dòng)三巨頭的地位。

預(yù)言二：

三巨頭未來兩年都將虧損

        2008年9月22日，“三聚氰胺事件”爆發(fā)后，中金公司立即下調(diào)了三大乳企的盈利預(yù)測(cè)和投資評(píng)級(jí)。報(bào)告稱，危機(jī)除了重創(chuàng)乳企公司的銷售外，還將增加其未來的營運(yùn)成本，退貨、庫存滯銷將引發(fā)大額會(huì)計(jì)計(jì)提；危機(jī)公關(guān)增加費(fèi)用開支；乳品需求下降推高營銷投入；從緊監(jiān)管提高生產(chǎn)成本。因此，中金公司預(yù)計(jì)

*ST伊利（600887，收盤價(jià)18.99元）、蒙牛乳業(yè)（02319，HK，收盤價(jià)20.10港元）、光明乳業(yè)（600597，收盤價(jià)6.89元）三家上市公司2008年～2010年將連續(xù)虧損，從而給予三公司“回避”的評(píng)級(jí)，并采用2009年1倍的凈資產(chǎn)價(jià)格作為公司股價(jià)的安全底線。

        同時(shí)，摩根大通也預(yù)期，蒙牛乳業(yè)的業(yè)績將在未來三年遭遇滑鐵盧，2009年和2010年預(yù)計(jì)凈虧損。

        2008年，乳企上市公司中，除三元股份（600429，收盤價(jià)7.09元）外，其他均為虧損，但今年上半年這一情況就發(fā)生了改變。*ST伊利今年上半年凈利潤2.54億元，同比增長117.57%；蒙牛乳業(yè)上半年凈利潤6.62億元，同比增長13.55%；光明乳業(yè)上半年凈利潤4533.54萬元，同比下降67.8%。三大乳企都實(shí)現(xiàn)了盈利，銷售額恢復(fù)的情況整體向好。

        事實(shí)上，三家公司去年股價(jià)大跌時(shí)，最低價(jià)格也沒有跌破每股凈資產(chǎn)。

預(yù)言三：

三元將領(lǐng)跑中國乳企  進(jìn)入三強(qiáng)

        去年底，三元股份董事長張福平曾放出豪言——“三元要進(jìn)入中國乳業(yè)的前三名”，2008年業(yè)績披露后，三元股份盈利4000多萬元，成為唯一一家盈利的上市乳企，加上二級(jí)市場股價(jià)的良好表現(xiàn)，由此業(yè)內(nèi)“恍惚”認(rèn)為三元已經(jīng)成功實(shí)現(xiàn)“上位”，或?qū)㈩I(lǐng)跑中國乳企。特別三元是收購三鹿后，更增加了上述一預(yù)期實(shí)現(xiàn)的可能性。

        目前，三元還未進(jìn)入前三強(qiáng)，與“老三”光明乳業(yè)還有一段不小的差距。截至今年6月30日，光明乳業(yè)總資產(chǎn)42.63億元，上半年主營業(yè)務(wù)收入38.52億元，而三元股份總資產(chǎn)只有16.66億元，上半年主營業(yè)務(wù)收入11.34億元。此外，前三強(qiáng)乳企都是全國布局，三元股份的戰(zhàn)線也只在北京及周邊省份，而奶粉產(chǎn)品在收購三鹿后，今年4月份才正式鋪貨，還未見成效。

        在上半年的業(yè)績較量中，三元股份不但沒有“領(lǐng)跑乳企”，還因?yàn)橥度肴沟馁M(fèi)用猛增，營業(yè)利潤基本沒有了，3673.43萬元的凈利潤中，有95%來自公司投資北京麥當(dāng)勞食品有限公司的投資收益，如果單看第二季度的營業(yè)利潤，還是負(fù)數(shù)，短期內(nèi)擠進(jìn)三強(qiáng)是沒希望了。

預(yù)言四：

中國乳業(yè)將一蹶不振

        2008年9月“三聚氰胺事件”來勢(shì)兇猛，當(dāng)年10月我國國產(chǎn)奶粉的市場份額由正常情況下的70%、80%驟降至個(gè)位數(shù)，奶產(chǎn)品滯銷迅速蔓延至液態(tài)奶，甚至其他奶制品，行業(yè)形象幾乎毀滅，相關(guān)部門還撤消了伊利、蒙牛、光明液態(tài)奶名牌稱號(hào)。我國乳業(yè)面臨著空前的行業(yè)危機(jī)，進(jìn)口奶粉品牌迅速成為主流，市場份額擴(kuò)展至9成以上。當(dāng)時(shí)，*ST伊利、蒙牛乳業(yè)、光明乳業(yè)的股價(jià)也一落千丈，消費(fèi)者和投資者的信心都跌至底谷。

        事實(shí)上，早在去年底的時(shí)候，中國乳業(yè)將一蹶不振的預(yù)言就被推翻了，短短幾個(gè)月時(shí)間，市場份額已開始出現(xiàn)恢復(fù)的跡象。乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)表明，今年前5個(gè)月，行業(yè)工業(yè)產(chǎn)值已恢復(fù)至“三聚氰胺”事發(fā)前九成的水平，1～5月產(chǎn)值622.8億元，同比增長5.82%，至少出現(xiàn)了緩慢的正增長。截至目前，根據(jù)媒體對(duì)各個(gè)城市消費(fèi)者市場的調(diào)查，三聚氰胺事件對(duì)消費(fèi)者造成的心理影響基本消除，對(duì)奶產(chǎn)品的消費(fèi)已恢復(fù)正常。不過，消費(fèi)結(jié)構(gòu)仍有變化，消費(fèi)者開始偏向于高端奶、酸奶等產(chǎn)品的消費(fèi)。“正是這種結(jié)構(gòu)的變化，導(dǎo)致乳企的銷售量還沒完全恢復(fù)，銷售額卻基本恢復(fù)到事前水平。”陳鋼說。

業(yè)內(nèi)分析

行業(yè)重振背后：政府扶持+消費(fèi)需求

　　  危機(jī)中的四大預(yù)言皆沒實(shí)現(xiàn)，我國乳業(yè)也在短短一年時(shí)間里恢復(fù)迅速，根本的動(dòng)力是什么？陳晨認(rèn)為，政府扶持起了關(guān)鍵性作用。

        2008年11月下旬，國家發(fā)改委、農(nóng)業(yè)部、工業(yè)和信息化部、商務(wù)部等13個(gè)部門聯(lián)合下發(fā)了《奶業(yè)整頓和振興規(guī)劃綱要》（以下簡稱規(guī)劃綱要），對(duì)2008年、2009年及2010年的行業(yè)發(fā)展做出了要求和規(guī)定。

        最重要的是，除了對(duì)行業(yè)的各種標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)定，規(guī)劃綱要還對(duì)重塑消費(fèi)者信心提出了三大措施。一是及時(shí)公布信息，二要維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，三要普及乳制品知識(shí)。幾條緊急措施執(zhí)行下來，對(duì)消費(fèi)者信心提升有很大幫助。

        “從一側(cè)面看，三聚氰胺事件促進(jìn)了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，國家還出臺(tái)政策，要求奶制品行業(yè)加大對(duì)奶源的投入。我們知道，上個(gè)世紀(jì)90年代，像蒙牛這樣的企業(yè)大步發(fā)展時(shí)，上游投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上市場的投入?，F(xiàn)在，在國家政策的約束下，行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的連接也是一個(gè)大趨勢(shì)。”陳晨說。

        可以這樣說，國家對(duì)乳業(yè)的扶持和規(guī)范讓整個(gè)行業(yè)能夠在短時(shí)間內(nèi)恢復(fù)，但出現(xiàn)恢復(fù)的根本原因還是市場的剛性需求。

        國金證券食品行業(yè)研究員陳鋼稱，我國的人口對(duì)奶產(chǎn)品的需求是巨大的，而且具有剛性。雖說去年事發(fā)時(shí)，短時(shí)間內(nèi)掀起全民喝豆?jié){熱，但豆?jié){與牛奶畢竟不能完全替代，最終人們還是要回到牛奶的消費(fèi)上來，短期的心理影響將很快消除。只不過，消費(fèi)結(jié)構(gòu)會(huì)有所調(diào)整，更多的消費(fèi)者可能會(huì)選擇檔次較高的牛奶。比如蒙牛乳業(yè)，在今年年初還遭遇了一個(gè)“特倫蘇事件”，對(duì)公司高端奶市場是一個(gè)重要打擊，因?yàn)槊膳５慕^大部分收入來自液態(tài)奶，而特倫蘇的銷售占據(jù)其液態(tài)奶收入的20%，但今年二季度，該部分的恢復(fù)情況也比較好。三巨頭的市場格局沒有變化，其中也有消費(fèi)習(xí)慣的因素。不過，值得一提的細(xì)節(jié)是，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》在對(duì)公司的采訪中發(fā)現(xiàn)，這些曾經(jīng)受過傷害的企業(yè)，如今在面對(duì)媒體時(shí)仍然相當(dāng)謹(jǐn)慎。

【公司】

“反彈”中  乳業(yè)三強(qiáng)表現(xiàn)各異

遺憾！三元股份“錯(cuò)失良機(jī)”

　　  提到三元股份，不得不想起那個(gè)曾經(jīng)被國人視為“民族英雄”的品牌，但現(xiàn)在這種感覺正漸漸遠(yuǎn)去。

股價(jià)跑輸大盤  業(yè)績靠投資收益

        去年9月三聚氰胺事發(fā)，三元股份因在該事件中“獨(dú)善其身”，成為二級(jí)市場唯一走強(qiáng)的乳企，2008年9月18日起，連續(xù)走出6個(gè)漲停，后因收購三鹿事項(xiàng)停牌，今年2月16日復(fù)牌后繼續(xù)走出3個(gè)漲停。但這種猛烈的勢(shì)頭很短暫，2月18日完成3個(gè)漲停之后，是三元股份長達(dá)半年時(shí)間的高位震蕩。目前的股價(jià)相比2月17日的價(jià)格稍微上漲了4.73%，但同期的大盤卻上漲了28.9%。

        更沒想到的是，三元股份在今年上半年的凈利潤中，竟有95%來自投資收益。

大力投入  “背著”三鹿賽跑

        對(duì)于三元目前的狀況，業(yè)內(nèi)存在一些分歧。

        大部分券商研究員認(rèn)為，歷史給予三元股份的機(jī)會(huì)一瞬即逝，而三元股份并沒有掌握住。持這部分觀點(diǎn)的人士認(rèn)為，去年三聚氰胺事件發(fā)生前，全國許多消費(fèi)者都不知道三元這個(gè)品牌，事發(fā)后，人們知道了這個(gè)品牌，這對(duì)三元股份來說，是一次歷史性的機(jī)會(huì)。但當(dāng)時(shí)的三元還只是區(qū)域性品牌，在營銷手段和產(chǎn)能上都無法做出迅速的反應(yīng)，所以錯(cuò)失了一次良機(jī)?，F(xiàn)在，隨著三聚氰胺影響的消失，消費(fèi)者對(duì)三元的品牌概念也在消失。

        “三元股份能把三鹿的接力棒拿過來，還是不錯(cuò)的，但是在最近幾年可能是一個(gè)磨合期，要培育市場，沒那么快見成果。”東海證券行業(yè)研究員盧媛媛說。

        但是，國信證券研究員黃茂卻看好三元股份。“這一年來，三元股份的營業(yè)收入增長速度非?？?，去年是14.14億元，今年上半年就已達(dá)到11.34億元。在公司的擴(kuò)張發(fā)展中，只要收入猛增就是有潛力的公司。”黃茂稱，三元股份之所以營業(yè)利潤很低，是因?yàn)閷?duì)三鹿的投入費(fèi)用太大，投資者可以關(guān)注三元下半年這部分投入費(fèi)用，如果有所減少，預(yù)計(jì)明年，三鹿這部分資產(chǎn)就能帶來利潤，慢的話估計(jì)要3、4年時(shí)間。

        業(yè)內(nèi)比較一致的看法是，三元未來的成敗就押在“三鹿”上了，如果這部分資產(chǎn)整合得好，三元股份就還有機(jī)會(huì)，整合不好就是負(fù)擔(dān)。

感嘆！*ST伊利強(qiáng)者仍強(qiáng)

　　  因?yàn)檫B續(xù)虧損，我國乳業(yè)第一巨頭伊利股份一不小心被ST了，但2009年，*ST伊利打了一場翻身仗，股價(jià)和業(yè)績都有突飛猛進(jìn)的表現(xiàn)，估值優(yōu)勢(shì)在行業(yè)中顯得很突出。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，這應(yīng)該歸功于*ST伊利早已建立的較為完善的產(chǎn)業(yè)布局和積極的宣傳攻勢(shì)。

走出陰霾  今年股價(jià)上漲138.57%

        去年9月份，三元股份連續(xù)漲停時(shí)，*ST伊利卻在連續(xù)跌停，但此后走勢(shì)發(fā)生逆轉(zhuǎn)，*ST伊利今年以來股價(jià)漲幅138.57%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過大盤。

        最重要的是，*ST伊利半年報(bào)顯示其業(yè)績?cè)鲩L快速，今年一季度實(shí)現(xiàn)凈利潤1.13億元，上半年實(shí)現(xiàn)凈利潤2.54億元，同比增長117.57%；1～6月份，主營業(yè)務(wù)收入122.17億元，同比增加6.69%。但是，國信證券研究員黃茂分析說：“*ST伊利過去兩年因?yàn)閿備N股權(quán)激勵(lì)費(fèi)用，導(dǎo)致凈利潤為負(fù)，因此今年凈利潤的增長不能說明問題，應(yīng)該比較營業(yè)收入，這一數(shù)據(jù)今年與去年變化不大。”

        從*ST伊利的產(chǎn)品構(gòu)成看，上半年液體奶實(shí)現(xiàn)收入77.73億元，冷飲收入21.17億元，奶粉及奶制品的營業(yè)收入21.2億元。不過，奶粉的營業(yè)利潤率為40.71%，高于冷飲的33.41%，總體來看，液態(tài)奶收入仍然占了一大部分。值得一提的是，今年上半年*ST伊利的銷售費(fèi)用為17.99億元，相比去年的16.41億元，增加了9.63%，業(yè)內(nèi)認(rèn)為*ST伊利上半年采取了積極的促銷策略。

期待業(yè)績釋放

        *ST伊利是業(yè)內(nèi)產(chǎn)業(yè)布局最完善的企業(yè)，相比蒙牛乳業(yè)和光明乳業(yè)基本依靠液態(tài)奶，*ST伊利是液態(tài)奶、冷飲、奶粉三條腿走路。有數(shù)據(jù)顯示，三鹿倒下后，*ST伊利迅速搶占奶粉市場，市場份額已從之前的不到10%上升至13%。

        對(duì)于三元股份、光明乳業(yè)、*ST伊利三家A股公司的投資機(jī)會(huì)，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為*ST伊利中長期更值得關(guān)注，除了明顯的估值優(yōu)勢(shì)，另一理由是看好公司長達(dá)8年的股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃，有助于將來業(yè)績的釋放，更何況公司的銷售費(fèi)用較高，若能適當(dāng)壓制，利潤增長空間彈性大。

驚喜！光明乳業(yè)發(fā)力奶粉

　　在乳企中，光明乳業(yè)盡管與蒙牛、伊利一起被看成前三強(qiáng)，但蒙牛與伊利是第一陣營，光明乳業(yè)只能是第二陣營。在危機(jī)和反彈中，光明乳業(yè)始終都很“溫柔”。

        光明乳業(yè)的股價(jià)走勢(shì)自去年見底后，也是一路向上，但反彈的力度沒有*ST伊利那么大，今年以來的漲幅為63.27%，與大盤走勢(shì)基本持平。上半年業(yè)績報(bào)告發(fā)布后，光明乳業(yè)成為唯一一家業(yè)績同比下滑的乳企，凈利潤4533.54萬元，同比下滑67.8%；主營業(yè)務(wù)收入37.48億元，同比下滑0.58%。在光明乳業(yè)的主要產(chǎn)品構(gòu)成中，液態(tài)奶的收入占到了80%以上。公司表示，業(yè)績大幅下滑主要是受國際市場奶粉價(jià)格大幅下跌影響，工業(yè)奶粉銷售收入下降較大。

        中投顧問陳晨認(rèn)為，三聚氰胺事件中，光明乳業(yè)受到的品牌沖擊相對(duì)較小，所以在恢復(fù)過程中，反彈也不那么強(qiáng)烈。

        不過，三聚氰胺一事后，光明乳業(yè)在戰(zhàn)略布局上也有驚喜，今年年初公司表示，正式將原本非主營的奶粉業(yè)務(wù)納入公司的支柱業(yè)務(wù)之列。按照光明乳業(yè)去年全年73.59億元的主營收入規(guī)模，在奶粉的收入上需達(dá)到20億元以上，才能算是真正的支柱產(chǎn)品，而去年光明乳業(yè)在奶粉的收入上只有2.5億元左右。

        高華證券認(rèn)為，光明乳業(yè)的半年報(bào)也體現(xiàn)出液態(tài)奶的需求有所恢復(fù)，但乳制品的總體收入基本持平，略低于預(yù)期，上半年高企的銷售費(fèi)用仍然說明公司在采用激進(jìn)的策略進(jìn)行品牌重建。



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